鲁能·三亚湾2010年淡季营销方案培训稿.doc

鲁能·三亚湾2010年淡季营销方案培训稿
鲁能·三亚湾
2010年淡季营销方案
培训稿
鲁能营销部&天地行
2010-8
【密集调控下的中国房地产】
物业税渐行渐近
两调准备金
加息压力浓厚
维系民生的中央决心
差别化信贷及税收
加大土地及经适房供给
抑制外地炒房客
银监会对房地产收紧
猛涨价格得到抑制
成交量下降
目前中国房地产现状
限制第三套房
【调控下三亚楼市的冰火两重天】
岛外市场力量推动
当地市场现状
09-10
10-1
10-3
10-6
三亚整体楼市
三亚·鲁能湾
9月成交均价
10405
2月成交均价
15793
余货快速销售
美丽3价格飙升下被哄抢
价格平稳,成交量急剧下滑,4月环比降59%
价值发现下游二及公寓加速销售
3月至今只成交一套
【我方对市场判断】
【鲁能三亚湾的淡因分析】
淡因的主要表现为访客量急剧减少
市场观望及投资客离场是主要淡因
传统淡季及产品偏好度不高是次要淡因
推广减少也是淡因之一,不过影响性不大——但对后期营销突破造成制约。
【在售别墅市场分析】
在售竞争性别墅楼盘有6个,除了凤凰水城一个市区项目在售别墅(双拼)以外,其余都是东线的项目。
目前在售量约330套,估计约71>.8万平方米的供应量。
产品面积范围是68-600平方米,主力户型在68-300平方米。
-,总价374-4000万。
访客量方面,除了清水湾达到10组/天以外,其余楼盘均不过4组/天。
【在售公寓市场分析】
在售竞争性公寓楼盘有15个,最多的是我项目所处的三亚湾区域,其次是市区,最少的是东线——只有2个。
目前在售量约1760套,估计约23万平方米的供应量。
供应量最多三亚湾区的财富公馆及国际公馆,其次为榆林湾、华庭天下、凤凰岛,这五个项目的供应量均高于我项目。其余都少于我项目。
产品面积范围分布比较广,从40-380平方米,较为集中的是50-80一房及80-140两房。
其中两房面积在100-120与项目有4个,分别是:时代海岸(主力户型)、国际公馆(主力户型)、凤凰岛(次主力户型)、榆林湾(次主力户型)。这些将是我项目美丽MALL公寓的直接竞争产品
-9万。其中2万以下1个,2-3万有4个,3-4万有4个,4-5万有2个,6-7万有1个,7-8万有1个,8-9万有2个。
15个项目中,毛坯的只有3个,这3个项目均低于4万,、、。且项目知名度都较低。
2-3万的4个项目中,剔除装修价后,-。
总价范围分布较广,且较为平均。按覆盖范围分其中100-200万有5个,200-300万有5个,300-400万有5个,400-500万有5个,500-600万有5个,600-700万有4个,700-900万有4个,900-1000万有5个,1000-1100万有4个,1100-1200万有3个。
【竞争性项目折扣状况】



公寓
时代海岸
不做
不做

公寓
凤凰岛
不做
不做

别墅
不做
不做

公寓
凤凰水城(南)



公寓、别墅
富力湾
未定
未定
(暂定)
洋房
神州半岛
无
无

公寓、别墅
福湾


*
别墅(新推)
清水湾
无
无

公寓
半山半岛
按揭付款
分期付款
一次性付款
业态类别
项目名称
三亚现售项目销售折扣统计
,
【应对的状态】
准备充足的产品应对随时回暖的市场及旺季的到来。
准备好完善的推广方案,随时启动。
不断强化项目卖点,加强品质提升工作
创新性挖掘新客户,寻求营销突破。
主打自住型偏好买家,改变客户结构。
改变传统宣传模式,着重人际传播效果。
用较大力度的促销政策启动市场
寻求客户
促进销售
【淡季突破的核心问题——客户从哪里来?】
目前宏观政策调控,打压的只是个人购房需求,对企业客户及商业客户并未造成较大的影响。这使我项目高三企业会所产品存在市场机会。
针对个体客户,在传统营销模式下自外寻求客户,已经被宏观调控的“冷空气”隔断。此时需要我们另辟蹊径——打通客户信息传递及需求吸引的通道。
【突破思路一:企业客户挖掘】
我们发现,流动性过剩的情况下,很多企业都不同程度的存在一些闲钱,在自用性需求——需要市场教育过程——难以吸引企业客户的前提下,我们重点挖掘企业客户的投资性需求。
传统的坐销方式,并且在对外推广