2021年市场营销学基础知识.doc

第一章 市场营销和市场营销学
市场营销定义：是经过发明和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要社会过
程和管理过程。
市场营销本质是满足消费者需要
市场营销学内涵：①市场需要最终目标是使个人或群体满足欲望和需要
②交换式市场营销关键，交换过程是一个主动主动寻求激活满足双方
需要和欲望社会过程和管理过程
③交换过程能否顺利进行取决于营销者发明产品和价值满足用户需求
程度和对交换过程管理水平。
需要、欲望、需求：需要，指未被满足状态；欲望，具体需要；需求，有购置力且愿意购置某商品欲望。
市场营销和市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更主动地寻求交换，我们
就成前者为市场营销者，将后者称为潜在用户
②市场营销者是指期望从她人那里取得资源并愿意以某种有价值
东西作为交换人
③市场营销者既能够是买房，也能够是卖方，当双方全部表现主动时，
我们就把双方全部称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。
企业职能：市场营销（和众不一样，独一无二）和创新
市场营销学于20世纪初诞生于美国。
市场营销学新概念举例：
市场营销组合：尼尔鲍顿 市场细分：温德尔史密斯
4P组合：杰罗姆麦卡锡 社会营销：杰拉尔德译尔曼
定位：阿尔艾里斯 大市场营销：菲利普科特勒
市场营销在中国传输和发展
①首次引入 20世纪三四十年代 最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》
②再次引入 1978年----1983年 启蒙阶段
③快速传输 1984年----1994年
④深入拓展 1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大
市场营销学理论基础是生产目标论和价值实现论。

市场营销管理哲学及其落实
市场营销管理概念：是指企业为实现其目标发明建立并保持和目标市场之间护理交换关
系而进行分析、计划、实施、于控制过程。
市场营销管理本质是需求管理。
常见需求情况及管理:
①负需求：即绝大多数人不喜爱甚至愿意花一定代价往返避某种产品需求情况。对于该
市场，其任务是：改变市场营销。
②潜伏需求：即现有产品或劳务还未满足隐而不见需求情况。对于该类市场，企业应
致力于市场营销和和新产品开发。
③不规则需求：即市场对一些产品需求在不一样季节日期，甚至一天时间段展现出很大
波动情况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其它手段来改变需求时间
模式，努力使供需在时间上协调一致。
④下降需求：即市场对一个或多个产品需求呈下降趋势情况。经营者应分析需求下降
原因，决定能否经过开辟新目标市场，改变产品特色或采取更有效促销手段重
新刺激需求，扭转下降趋势
⑤过量需求：即某产品市场需求超出企业所能供给或愿意供给水平需求情况，营销管
理任务是事实低营销，经过提升价格，合理分销产品降低服务和促销等手段
临时或永久地降低市场需求水平。
⑥有害需求：即市场对一些有害物品或服务需求，对此，营销任务是反市场营销利用
宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理基础指导思想；市场营销管理哲学关键是正确处
理企业、用户和社会三者之间利益关系。
市场营销观念5个部分
⑴生产观念：企业认为消费者总是接收任何她能买到且买得起产品
19世纪末20世纪初
⑵产品观念：企业认为消费者喜爱高质量多功效和含有一些特色产品