第二章
市场营销基础知识
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市场营销基础知识
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第一节 市场与市场营销
一、市场的内涵
市场=人口+购买力+欲望
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二、市场的类型及特征
重点是以购买者的行为特点来划分：
消费者市场
组织市场：产业市场、中间商市场、非营利市场
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三、市场营销的核心概念
1、基本需求和欲望
基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现
需求是未满足或被剥夺的需要
欲望：希望得到更深层次需要的满足
基本需求无法创造，欲望是可以创造的
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2、产品需求
对于特定产品的欲望：有支付能力且愿意购买
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3、产品
实体产品、服务、思想
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4、价值
通常意义上是价格与成本之差
实际上是产品本身给人们所带来的极大满足——利益
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5、交换和交易
交换是营销的核心，交易是交换的基本组成单位
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第二节 市场营销管理的实质与任务
市场营销管理：对企业整个营销活动的计划、组织、实施和控制
市场营销管理的实质是需求管理
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二、营销管理的任务
●负需求——改变态度，克服障碍，引导需求
●无需求——传递价值，刺激需求，创造需求
●潜伏需求——开发需求，满足需求
●下降需求——重新营销，增加需求
●不规则需求——调节需求，平稳需求
●充分需求——维持需求，满足需求
●过度需求——降低需求，促使供需平衡
●有害需求——反营销抵制需求
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