电信行业差异化营销与策划课件.ppt

课程时间安排
8:30 —— 12:00 中间休息一次
14:00 —— 17:30 中间休息两次
理解差异化，规范营销策划
关注您的手机
管理，控制手机
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电信行业差异化营销与策划
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差异化营销框架
差异化营销原理
市场细分与价格差异化
电信产品营销策划
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电信行业差异化营销与策划
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模块一：差异化营销原理
关键一： 掌握差异化市场营销的界定
关键二： 掌握政企客户的研究思路
关键三： 界定全网运营后的市场差异化策略
一种常见的市场营销策略。为市场中一个轮廓清晰的小范围市场提供特殊设计的产品，通过传播形式扩大该市场份额为主要手段
符合该市场客户需求的产品
通过传播手段
扩大市场份额为目标
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电信行业差异化营销与策划
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差异化市场营销
三种营销策略
差异化营销前提
五种细分方式
优势市场策略
低价市场策略
差异化市场策略
具备相对竞争优势
配合足够的传播投放
精准进入目标群体情感决策层
行为细分
利益细分
人口细分
地理细分
心理细分
差异化营销策略明确的结果是在界定的市场范围内建立强烈的：
品牌认同
产品识别
心理依赖
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电信行业差异化营销与策划
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市场细分的界定
目标市场行为分析
美国境内西班牙裔
% 4700万，
品牌忠诚度
任何产品要在初期进入市场阶段就强化与西班牙文化的关联，同时在美国本土得到的认同，两者的结合容易被西班牙裔群体接受，并具备较高品牌忠诚度
祖国偏好
祖国的符号，英语，气味，氛围都能创造他们与祖国的内心深处的认同，从而决定其消费行为，双语作用
购物家庭化
三代购物倾向非常明显，提供给老人的座椅，小孩的游乐场所，创造家庭氛围，西班牙语员工
通讯行为
月消费长途电话100美金，移动话费在150美金，高出美均话费45%。25%通过互联网购买机票，图书，衣物，6%在网络上年消费超过2500美金。
媒体消费
1200万户有电视，每周电视时间58小时，比平均美国家庭多一个小时，
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电信行业差异化营销与策划
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AT&T 做了如下决策
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电信行业差异化营销与策划
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差异化营销的着眼点
组织变化
传播变化
一线变化
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电信行业差异化营销与策划
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小企业信息化市场范围界定
市场细分的界定
中小企业的界定
品牌忠诚度
利益偏好
采购决策模型
通讯行为
媒体消费
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电信行业差异化营销与策划
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中国中小企业市场界定
人数少于20人
品牌忠诚度偏好电信，可靠，稳健
利益偏好：与生意相关的成本与利润
采购决策：老板一人决定
通讯行为：固网语音，固网上网，移动语音，移动上网
媒体消费：晚报
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电信行业差异化营销与策划
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小组讨论
针对你所在的当地市场，结合中小企业细分的界定，你会做出哪些差异化的营销决策？
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电信行业差异化营销与策划
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