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麒麟嘉园2012年营销推广思路
麒麟嘉园2012年营销推广思路
呈报:麒麟房地产
时间:2012年2月6日
一、宏观分析
持续深入调控 VS 基准利率下调
政策博弈,后市不明朗
2月,各大银行都下调了首套房贷利率,首套房放款速度也明显加快
1月31日国务院第六次全体会议,温总理强调需“持续深入调控,巩固调控成果”
尚都豪庭600套
龙城国际1000套
鼎尚名庭1300套
南都双座260套
吉大上元450套
宜居北城300套
恒大名都3000套
潇湘新区1000套
……
市场供量大于1万套,竞争楼盘多
二、曲靖市场分析
需要在竞争中迅速跳出
一期余货600余套;
日均有效上门量约10组;
12月、1月月均销售不足10套;
项目品质卓越,但知名度、认可度偏低;
市中心滨水大盘形象初步建立(12月-1月)
销售思路与营销手法需要改变
三、销售现状分析
客户以曲靖区域为主;
主要为个体户及企事业单位工作人员;
麒麟区外客源来自于宣威、富源、陆良、沾益、会泽;
客户对项目的区位比较认可;
四、成交客户分析启示
针对性广告投放,诉求投其所好
迅速清空一期600余套存量;
二期房源储客
五、销售任务
六、竞争出路
以“市中心”作定位区隔,
跳出几个郊区大盘的低价绞杀;
以“品质”为杀手锏,
与龙泽园、龙城国际、东江4期、尚都豪庭
等市中心项目肉搏;
策略一
策略二
1、由于高速公路的分隔,曲靖没有东市区;白石江与麒麟东路一带属于市中心而非东市区;
2、曲靖是大城市,离城市核心麒麟花园1500米远的地方,绝对是市中心的概念范畴;
3、片区现在居住氛围不成熟,与南片区、西片区的居住氛围难以比较,故而强打市中心位置,脱离郊区盘“恒大、阳光、宜居北城”等
的低价绞杀;
策略一的支持理由:
1、其它市中心楼盘品质较弱,不足以与嘉园相抗衡,因此在肉搏中可以品质为主要诉求;
2、在推广上,可以借品质打“性价比”,彰显其与市中心项目的竞争优势;
策略二的支持理由:
核心定位
市中心·80万㎡滨水华宅
市中心,层峰居住标准
广告语
七、营销思路纲要
小货包多批次挤压式卖场开盘
市场较冷,利于成交
根据市场时状,随时调整价格
利用从众心理,扩大成交量
销售方式
150+190+190+(70+X)
X=三批次余货
房源品质由低到高:一批次差、二批次中、三批次优;
利于前期低价走量,后期利润走高;
货包策略
单货包推售周期
低价售卡(1000元);
紧凑的蓄水时间和空间;
利于应对市场变化;
购卡1天优惠100元,开盘当天优惠2%;
启动老带新计划,送1000元介绍奖励;
客户团购房, 10套以上组团体成交给折上99折优惠;
60天
3
4
5
6
7
8
10
9
11
12
一批次房源
150套
6月23日
8月25日
10月27日
4月21日
开盘时间
1
2
二批次房源
190套
三批次房源
190套
四批次房源
X套(70+X)
开盘时间及操作周期
八、推广思路及执行
货包一操作阶段划分
蓄客期
开盘预热期
开盘期
2月15日-4月6日
4月7日-4月21日
4