百事可乐策划案课件.ppt

市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划
一、营销环境
宏观环境
政治和法律因素
经济环境
文化
a、中国国内生产总值（GDP）增长
b、 消费者物价指数增长
c、 工业生产与效益不断提高
a、生活方式 ：追求健康绿色环保
b、 购买习惯 ：购买的方便性，快捷性 。 年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料
a、饮料行业管理政策趋于完善
b、 国内对饮料行业也提出了一些相关的法规
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百事可乐策划案
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行业新进入者
的威胁
供应商
的议价能力
替代品威胁
行业环境
a 饮料制造业属于规模经济显著产业
b饮料行业差异比较大
c市场对饮料安全监管的日益严格
a 长期合同的行为变得越来越普遍
b 供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度
c 物价普遍上涨，供应商提高供应价格
人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势
同业竞争者
的竞争强度
在中国的碳酸饮料市场可口可乐占45%的市场份额。百事以32%的市场占有率 位居第二
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百事可乐策划案
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O（Opportunity机会）
1、全球品牌，具有良好的品牌效应
2、轻怡可乐走健康路线，市场潜力大
3、给人时尚感，满足年轻人心理需求
4、可以有更多的消费者群体
T（Threats威胁）
1、竞争对手强大
2、凉茶、营养饮料等替代品
销售增长
3、顾客需求和爱好更倾向可口可乐
S（Strength优势）
1、实力品牌，前五百强企业
2、强大的创新能力
3、强有力的营销体系
4、实力雄厚的管理团队
W（Weakness劣势）
1、消费者印象为不健康饮料
2、桶装饮料品质较难掌控
3、市场渗透率两极分化
4、强大的竞争对手
微观环境分析
市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划
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百事可乐策划案
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二、市场前景分析
随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而百事可乐的品牌既可以满足年轻人的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以百事可乐在碳酸饮料市场的前景还是好的。
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百事可乐策划案
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三、市场细分
地理因素：
热带、亚热带季风气候国家及地区、城市相对规模大、
人口密度相对高
人口统计因素：
16岁以下，16岁~30岁，30岁~46岁
心理因素：
新潮型 奢侈型 活力型
受益因素：
增添活力，感觉时尚
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百事可乐策划案
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四、市场选择
聚焦目标市场： 差异性营销
针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，有针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。
重要推广区域
江浙沪城市的一环路、二环路、东西南北
干线、及市中心闹市区
重点推广地区
江浙沪城市中等、高等院校及附近
必须推广区域
网吧、娱乐场所、商场、居民社区
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百事可乐策划案
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五、市场定位
产品塑造出的个性和形象： 年轻一代
理念上的区隔：年轻一代，特点鲜明，个性十足
避强定位策略：合理利用并放大代际差异，人为的在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的“代沟”，把竞争对手放在过去，把自己放在未来
心理暗示：暗示年轻人要选择自己，并且暗示竞争对手是老派作风，是古董，是与年轻人不同的群体
“自我同一性”认知的妙用：对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人