牙膏品牌传播策略专业版.ppt

内容提要
品牌写真
品牌概况
市场目标
广告扮演的角色
竞争机会
定义目标消费群
希望广告如何改变消费者
黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报
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牙膏品牌传播策略专业版
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黑妹品牌写真
黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。
她是活力的源泉，
一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。
她激活我内心的活力地带，
让我从混沌中清醒过来，
使我以乐观轻松的心情迎接每一天
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黑妹品牌概述
黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三
黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水
黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高
98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10%
98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功
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客户提出的疑问
从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，
下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？
黑妹起源于牙膏，
我们了解品牌从牙膏开始
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奥美做的功课
了解行业趋势
店头走访，了解牙膏店头陈列状况
牙膏竞争品牌电视广告片分析
牙膏竞争品牌媒介花费分析
黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验
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目前黑妹品牌遇到的主要问题
被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从96年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降
调研显示，最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用
虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求
黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代
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市场目标
巩固并增加黑妹在大城市的市场份额
增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸
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传播扮演的角色
巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象
提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知
强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹
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竞争分析
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黑妹的生意来自哪里
市场需求平稳增长
牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长10%
品牌繁多，竞争激烈
目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个
合资品牌市场综合占有率飞速上升
鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难，
黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额
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