青岛啤酒品牌规划原则专业版.ppt

目 录
华南整体的品牌原则
06年品牌架构规划
华南各分公司品牌（产品）规划
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青岛啤酒品牌规划原则专业版
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2006年华南整体品牌整合规划原则1
品牌竞争原则
把青岛啤酒品牌作为公司战略核心资源进行培育和管理
青岛主品牌下的核心产品原生、纯生、醇厚、易拉罐必须全面铺开，落实到二三线市场去
青岛2000和冰爽原则上在同一个市场上只能销售一个产品，作为青岛啤酒价位最低终端的产品下一步按照集团规划要求用老优质逐步整合2000与冰爽
以上产品作为战略性产品进行市场开发，各单位必须在保持这些产品持续成长的前提下进行运作，坚决杜绝短期透支性市场行为。
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青岛啤酒品牌规划原则专业版
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2006年华南整体品牌整合规划原则2
品牌聚焦原则
充分发挥青岛品牌优势拓展目标市场
聚焦青岛品牌，全力以赴做好中高档，
在对应的细分市场，对应的产品必须实现品牌产品聚焦，坚决反对同一细分市场多产品的操作。
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青岛啤酒品牌规划原则专业版
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2006年华南整体品牌整合规划原则3
市场定位原则
青岛啤酒定位中高档市场，第二品牌定位中低档市场
价格链的设置和管理是保证产品定位落地的关键，分公司及大客户等业务单位必须按照统一的价格链指引进行操作；
坚决反对低定位产品进行跨位或高举高打的市场操作。
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青岛啤酒品牌规划原则专业版
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2006年华南整体品牌整合规划原则4
利润导向原则
优化品种结构，提高品牌市场影响力，提升公司盈利能力
核心产品必须为公司创造主要利润，核心产品必须作为各单位战略利润的来源进行培育
对于不能产生品牌积累、不能提高持续竞争力以及不能为公司战略性市场发展做铺垫的亏损产品要快速整合；
对于基地市场必须全面发展青岛啤酒，使市场基地变为青岛品牌基地，只有基地市场品牌规模力的提升和盈利能力的增强，我们的品牌扩张才会有保障和持续进攻的能力；
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2006年华南整体品牌整合规划原则5
形象和定位一致性的原则
坚决贯彻品牌形象传播与集团的一致性
充分利用集团的传播资源，保持与集团在传播步调的一致。
全面推广使用青岛啤酒新组合标识
按照市场规划和品牌发展的要求，促销规划的执行必须与品牌的定位、传播一致
取消山水品牌和地方品牌青岛啤酒标识的使用权
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青岛啤酒品牌规划原则专业版
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2006年青岛啤酒华南整体品牌规划战略
清晰的品牌架构和品牌定位，品牌标识不同，形成三级品牌管理模式
树立起以品牌管理为核心的市场营销理念
开始步入以品牌战略指导下的品牌运营；
主品牌
副品牌
青 岛 啤 酒
第二
品牌
地方品牌
高档
中档
地方品牌
青 岛 啤 酒
山水系列
低档
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低档
高档
中档
塔尖
山
水
品
牌
小瓶、拉罐
原生
青岛纯生
青岛醇厚/LIGHT
鲜啤、万力
华中、大白鲨
中档山水
低档山水
华南产品（品牌）架构规划
山水罐装
注：红色标注的产品为区域性保留产品，不作华南全面的推广
大优\2000
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华南品牌/品种定位规划明细表
定位
现有品种
发展品种
短期品种
整合品种
高档
小瓶、罐装、原生、纯生
小瓶、罐装、原生、纯生
中档
醇厚、淡爽、优质、超爽、特制、冰爽、2000、
醇厚
淡爽
大优
超爽、
冰爽、特制
低档
山水、大众、大众型、鲜啤、皇妹、五星、万力、东江湖、华中、九头鸟、飞鹭、大白鲨
鲜啤、山水、万力、华中、大白鲨
五星
大众、大众型、飞鹭、九头鸟、皇妹、东江湖
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