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深圳中海阳光棕榈园系列广告策划案
[ “中海??阳光棕榈园”广告推广与营销]
传播部分和第一阶段推广计划
2001年6月
一、传播策略分析
“阳光棕榈园”说的方向?
“阳光棕榈园”说的方向?
——“阳光棕榈园”传播策略分析:
1、从“阳光棕榈园”的销售环境来说:
项目第一期销售时间较紧;
来自后海片区的竞争对手实力强劲,形象颇佳,这是绝对不容忽视的;
销售价格期望突破5000元/平方米
课题
在短时间内,面对强大竞争对手?
“阳光棕榈园”说的方向?
解决之道
整合资源,差异化的强势广告推广!
“阳光棕榈园”说的方向?
——“阳光棕榈园”传播策略分析:
2、从“阳光棕榈园”的目标人群来说;
项目所在片区客观存在很多尚不确定的因素,将左右目标人群的购买决策;
目标人群多属青中年知识型人群,他们将用发展眼光和综合价值来考量“阳光棕榈园”,既非高烧人群,也非纯粹的经济合理型购买者;
“阳光棕榈园”说的方向?
课题
因片区环境引起的销售障碍?
解决之道
中海感召力、新概念和片区前景!
“阳光棕榈园”说的方向?
——“阳光棕榈园”传播策略分析:
3、从发展商的战略思考来说;
销售的同时,注重中海的品牌累积,建立样板工程;
中产阶级将成为现代城市人口的主流,摸索一套以中产阶级为对象的传播模式,对中海未来市场的开拓有积极作用;
实现从品质型品牌向情感型品牌的飞跃
课题
中海品牌的价值取向?
解决之道
人性化新概念的精心包装!
“阳光棕榈园”说的方向?
“阳光棕榈园”说的方向?
所以,
与中海品牌气度相一致推广传播气势和创新性和人性化概念是传播策略的基本准则。
——传播和表现策略的语气:
用真实、充满生活感受的表现形式传达信息
——以打动目标人群
“阳光棕榈园”说的方向?
二、传播策略确定
“阳光棕榈园”怎么说?
“阳光棕榈园”怎么说?
——“阳光棕榈园”传播策略思路:
“阳光棕榈园”独特的生活主张
然后分期演绎与“闲适”相关的推广卖点
运用“大手笔”,以中海的品牌感召力触动市场
——是传播策略的核心
“阳光棕榈园”怎么说?
——“阳光棕榈园”传播策略推导:
中海企业形象
严谨、专业的发展商
行业领先的开发思路
人性化的居家概念
“阳光棕榈园”
闲适,自在其中
“阳光棕榈园”怎么说?
——理由:
中海品牌极具感召力,需加以利用;
使“阳光棕榈园”推广预热期更具市场爆破力。
“阳光棕榈园”怎么说
——“阳光棕榈园”传播表现原则:
从目标人群的角度来演绎;
从一个点发散诸多卖点,避免整体形象出现“神散形散”的不利局面。
“阳光棕榈园”怎么说
闲
适
——“阳光棕榈园”传播模式:
消费者
传播关键词
核心主张
自
在
其
中
传播表现
人性化的环境规划
片区的前景
“闲适”的生活主张
品牌感召力
三、传播卖点分析
“阳光棕榈园”卖什么?
“阳光棕榈园”卖什么
——关于中海品牌感召力:
1、中海的已往业绩
2、中海的经营宗旨
3、中海,开始新的冲刺——“中海??怡翠都市”
“阳光棕榈园”卖什么
——关于闲适的生活主张:
1、在这个时代,这个社会,这座城市,闲适的生活方式永远是稀有资源;
2、湛蓝的湖水边摇曳的热带棕榈叶,习习凉风……生命由此飞扬!
3、传统意义的居舍只供遮风避雨之用,而一旦与生活态度结盟,则居舍便焕发出新的生命,“阳光棕榈园”庭院花园可见一斑;
“阳光棕榈园”买什么
——关于闲适的生活主张:
4、环境设计并非简单地种花植草,而是空间享受的传达和延续;
5、就居住而言,没有什么比享受生活真谛更为重要的了,“阳光棕榈园”更以此为存在的至上准则;
6、“阳光棕榈园”主张回归七十年代的闲适生活方式;
“阳光棕榈园”卖什么
——关于闲适的生活主张:
7、当我们发现“闲适的空间”——多层、低密度的“阳光棕榈园”,我们才真正找到了自我的感觉,它是可见的、可听的,可感触的,可以沁人心脾的;
8、只有享受到生活真谛,日子才会变得阳光灿烂;
9、休闲,是种独特的生命感受;
“阳光棕榈园”卖什么
——关于家居和环境规划与“闲适”的生活主张:
1、低密度和自然式的社区规划
2、大型中央花园
3、创新的户型设计
4、门前的花园
5、多层为主的建筑规划
“阳光棕榈园”卖什么
——关于片区的前景:
1、未来的南山中心
2、公交线路的发展计划
3、南山区各文化设施的整合
4、南山区郊野资源的整合
四、传播规划分析
“阳光棕榈园”何时说?
“阳光棕榈园”何时说
——分阶段布局的思考:
1、以工期和销售