王老吉红色罐装.ppt

红色王老青的最牌重定位
作
讨论问题
造成消费者认知上的混乱的原因
重定位采用的方法
实施这一定位方法满足的条件
启示
背景
在2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下
简称红色王老吉)是一个活得很不错的品牌,销量
稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红
色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元
发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把
企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的
问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继
续成长的原因。
存在的现实难题
广东、浙南消费者对红
罐王老吉认知混乱。
红罐王老吉无法走
出广东、浙南。
重新定位
推广概念模糊。

会造成消费者认知上的混乱?
在广东,传统凉茶因下火功效显著。消费者普遍当成“药”服用,无
须也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉
茶的代称。
浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红色王老吉”与康
师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。
因此,红色王老吉让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,
陷入认知混乱之中

采用的是哪种定位方法?
为了了解消费者的认知:
方面硏究红罐王老吉、竞争者传播的信息
然工存:斋荡2老含后滴:完成上
以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置
即在哪个细分市场中参与竞争。
再次定位的关键词是:传承、扬弃、突破、创新
以功能为基点的定位—预防上火
◆“烧烤时喝一雌,心理安慰
◆“上火不是太严重,没有必要喝黄振龙”
◆“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”
重新定位直接竞争对手缺乏品牌推广,间接兖争对手
不具备”预防上火”的功能
中药概念“清热解毒”在全国广为普及“上
火”、“去火”的概念也在各地深入人心
一、利于红色王老吉走出广东、浙
重新定位益处有四:
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那
样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
二、利于形成独特区隔
同时,王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证,是对未来
跟进品牌的有力防御,而在后面的推广中也证明了这一点
肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售
的饮料,这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。
将产品的劣势转化为优势
,成功转变为“预防上火”的有力支撑」
,因为“预防上火的功能”,不再“高
不可攀”
3.“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗
的最好的证明。
四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“
药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉
”品牌。
品牌名下告语对的消费群优点
缺点
怕上火
到了消费者“夏枯草”和变相裁员丰
喝凉茶的原件,其品牌形象有所下滑
喝王老吉
国,一语中的团上本身渠道存在问题,
容易被对手有机可乘
邓老凉茶代凉茶,健康观念强的找到了王老吉广告话本身是成功的,但
去火不伤身人群
的一个缺陷,提广告策略没有坚持下
成功的把自己,营销上比较乱,缺乏
与对手差异化整体性和坚持性
白云凉茶格夜,就喝格夜一族用场景来区别夜,就会上火,本质上
白云山凉茶
争对手,比占其他对手的区别不大
较有新意
面且包装太
和其正
火气,
众
随簧
难以持久,没有个性
格夜伤神补
上清饮降火
庆众
風略难以封久。没有个性
番高寿
大众
用味道来区告诉求无力,没有与潘
竞争对手高寿原有的品牌形象联系
少点甜
起来,建议广告语换成
清咽润肺”
黄振龙
E宗凉茶众
“店铺为王”,在罐装产品的表现上不及
网店居多,以“王老古”,无法进一步
新鲜熬制吸引扩充市场。
消费者