市场营销品牌推广与产品推广样本.doc

每一个品牌生命力, 全部需要出色营销策略来确保! ! ! 本文档专为市场营销人员打造——
市场营销: 产品&品牌推广策略
产品策略, 即指企业制订经营战略时, 首先要明确企业能提供什么样产品和服务去满足消费者要求, 也就是要处理产品策略问题。
推广策略组合
1．促销策略
推广过程需要利用促销行为来达成目标, 促销就是促进销售, 为了最终实现销售, 必需采取有力促销策略。
2．传输策略
产品从厂商到消费者有一个传输过程, 选择什么样传输渠道, 采取什么样传输方法, 这些全部是传输策略需要处理多种具体问题。 在制订传输策略时, 必需综合考虑产品特点、 消费者特征和产家经费预算等多个原因。
3．媒体策略
媒体是传输过程中很关键一个步骤, 所以有必需专门制订媒体策略。 现在媒体形式多个多样, 比如电视、 广播、 报纸、 杂志、 网络等, 选择最有效、 最经济媒体, 达成最大宣传效果是媒体策略根本准则。
【举例】
一个产品面对中学生, 在制订媒体策略时, 需要确定中学生能够接收适宜媒体是什么？中学生在什么时间段接触媒体比较多？一个中学生在多长时间、 接收几次能够记住产品名称和特征？然后依据这些数据来选择适宜媒体方法。
产品推广和品牌推广
1．产品推广和品牌推广联络
产品推广和品牌推广之间紧密联络, 层次渐进。 产品推广最终目标是把产品卖给消费者, 所以推广关键是选择适宜表现形式和传输方法, 让消费者最大程度地接收产品。 品牌推广最终目标是让消费者接收品牌, 把品牌卖给消费者。 品牌也是能够贩卖, 经过促销过程让消费者接收, 实际上品牌已经含有了价值。
同类产品, 成本相差不大, 有产品卖得很贵, 销售量也大, 而有产品尽管售价低, 却极少有用户问津, 其中一个关键原因就在于品牌效应, 品牌好, 销售就顺畅, 品牌不好, 则极难卖得动。
【举例】
中国白酒种类很多, 不过其中有不少酒还没有上升到品牌层次, 只是满足了消费者饮酒需求。 部分进口洋酒却已经形成了一个文化, 它们不是经过产品理念来达成认知, 而是经过品牌理念来达成认知, 所以在提到某一个洋酒时, 往往不需要介绍产品, 就直接想到给予其中内涵, 而不仅仅是酒直接功效。
中国很多药品是以产品命名来销售, 金嗓子喉宝是中国消费者十分熟悉一个品牌, 不过大多数人却不知道金嗓子喉宝是全部乐牌, 金嗓子是产品, 是一个品牌, 消费者已经接收了它, 这么产品是理性。
大家接收很多减肥品、 药品, 很多理性产品全部是从理性到感性过程中进行一个接收、 一个教育。 有很多产品开始接收时往往先经过产品, 最终经过品牌来购置。
消费者在接收产品和品牌过程中, 前期考虑时理性原因占主导, 而接收时刻却是感性原因占主导, 消费者最初往往经过产品来接收, 最终则是经过品牌来购置。
【举例】
手机刚开始进入市场时, 大家关键考虑是一个手机含有什么功效, 质量好不好, 是不是方便使用等, 而现在在选择手机时, 考虑原因已经趋向追求时尚, 追求品牌。
2．产品推广和品牌推广区分
产品和品牌是两个不一样概念, 产品推广和品牌推广也是两个不一样过程, 二者区分首先在于目标不一样, 产品推广目标是促进消费者对产品功效认知、 概念认知, 让消费者信任产品, 而品牌推广目标是在消费者心中达成对产品品牌认知、 对品牌概念认知、 对品牌特征认知; 其次是对品牌概念下产品差异化认知, 因为每一个品牌下产品是有差异。
产品营销生命周期
 1．对产品生命周期认知
从营销角度考虑, 产品生命周期能够划分为导入期、 上升期、 成长久和成熟期。 在通常营销课程中, 产品周期根据导入、 成长、 成熟和衰退来划分, 这里我们强调是营销操作, 所以划分为导入、 上升、 成长和成熟四个时期, 在每个时期所要达成目标和使用推广形式全部各不一样。
产品生命周期不等同于品牌生命周期。 比如说, 某个品牌一台彩电, 彩电生命周期就是它使用时间, 彩电坏了, 不能使用了, 它生命周期就到头了, 而这个品牌却仍然存在, 品牌生命周期仍然在运行。
 2．产品推广在产品不一样生命周期关键任务
 
图1-1 不一样时期产品推广任务图
Æ导入期
在导入期, 应该给消费者提供尽可能多产品功效介绍, 这么才能为以后销售打下坚实基础。
 【举例】
以前大家喝豆浆, 通常是在店里面买现成, 可能是存在卫生问题或不方便, 于是市场上就出现了豆浆机, 能够让消费者很方便、 很简单地在家里自己制作豆浆。 豆浆机是一个新产品、 新概念, 在刚刚推广时是导入期, 这个时期厂家和经销商全部需要大力介绍产品功效, 让消费者充足认知假