成功企业广告策划典范
润豪牌汽水上市广告企划案
大 纲
(一)饮料业市场概况
〖ZK)〗
(二)润豪汽水企业背景及其商品特点
(三)润豪汽水在广东销售问题点及机会
(四)润豪汽水市场目标
(五)润豪汽水商品概念架构
(六)润豪汽水广告企划
(含媒体预算)
(七)润豪汽水广告计划过程图
(八)提议事项
(一)饮料业市场概况
(1)可口可乐及百事可乐, 自从引入当地市场以后, 以其世界性时髦饮料, 广受年青消费者欢迎, 这二家饮料旗鼓相当, 争抢此间饮料市场, 到了1984年, 占了约16%左右市场拥有率, 在短短4年时间内, 能有这么结果, 令人刮目相看。
(2)汽水饮料以老牌黑松汽水领导着中国汽水饮料业, 且和国外投资饮料业相抗衡。 因为汽水清凉、 解渴、 价廉, 广受大众欢迎, 又上市已久, 已经成为家庭宴客及日常习惯饮料。 但自可乐进入当地市场后, 逐步地让年青消费者视为古老落伍饮料。
(3)沙士能恢复疲惫、 消暑, 有独到特色, 颇受男性劳动阶层欢迎, 被视为健康饮料。
(4)芦荀汁, 是一个后起饮料, 因为其营养成份高、 价廉、 且清凉消暑, 因之广受消费者欢迎。
(5)果汁, 当地水产水果, 且价廉, 通常消费者对水果喜好度比是要汁要强烈得多, 但因竞争对象不多, 销售不恶, 如黑松果汁。
(6)果汁加汽饮料, 介于可乐和汽水之间新产品, 以新口, 迎合消费者。 如华年达、 荣冠、 苹果西打。
综观上述广东饮料界现况趋势, 那么润豪市场定位应该怎样, 则成一大课题。 针对这个课题, 能够确定是上述饮料中销售量, 以汽水最多, %, %, 再其次能够设想润豪该是以第三类饮料姿态出现才是。
可乐引入市场以来, 因为其世界性牌子迎合大众时髦心理, 所以从年轻阶层开始, 很快普及到大众, 不过自从咖啡因消息传出以后, 大家多少在心理上形成一层阴影, 所以逐步地对健康、 营养、 自然饮料提升爱好, 现在可乐有日渐衰萎趋势。
(1)黑松汽水: 北部地域采取直营方法。
企业零售店(北部地域)
企业经销商零售店(中南部)
(2)台丰汽水: 采经销制度, 以关键方法在全国设置经销商向零售店分销。
企业经销商零售店
(3)可口可乐: 采取直营方法, 但分三区向零售店分销。
北区营业处
企业中区营业处南区营业处 零售店
(4)百事可乐: 采取直营方法。
(5) 其它地方性汽水如维她露、 白梅、 维大力、 大凉、 青松等在当地采取直营方法, 若在其它县市, 则以经销方法出售。
碳酸饮料, 常谓汽水及可乐均属之。
(1)销售数量
1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43, 637, 000打
其中 大瓶汽水 15, 993, 000打
中小瓶汽水 11, 774, 000打
(2)各关键厂牌占有情况
①62年度
大瓶 百事 %
可口 %
黑松 %
台丰 724%
其它 %
百事 %
可口 %
苹果 %
黑松 %
台丰 %
白梅 %
其它 %
②63年1月~9日
大瓶 百事 %
可口 %
黑松 %
台丰 %
其它 %
(1)广告费比较
①黑松汽水广告量很多, 仅报纸、 电视1983年度整年约人民币700万元, 台丰汽水广告量仅20几万而已。
②可口可乐广告量报纸杂志1983年度约600多万, 百事可乐也不相上下。
③通常其广告, 大部分集中于5月～7月, 6月为最高潮。
④汽水及可乐广告, 以TV为关键媒体。
(2)广告内容比较表
(包含汽水及可乐)
(1)汽水购置动机
①止渴: 靠近开水颜
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