经销商完全手册.doc

原载：《商界》2001年专刊《中国经销商》
本书先后被娃哈哈集团、香港加加酱油、完达山乳业等知名企业原文收录为内训教材；
 
第三章 销商如何在自己的大本营做好终端市场
 
 
话题一：终端销售的意义
一、终端销售要投入很大的人力物力，值得吗？
　　终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地，是"卖的终结"的场所。终端市场担负着承上启下的角色。所谓承上----就是上联厂家、批发商；所谓启下----就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。
　　对制造商、经销商而言，跳过中间环节，直接面对消费者购买行为的发生地--零店、超市、餐饮等一线售点进行产品销售就是终端销售的主要模式。
　　制造商面对全国市场，似乎更有理由执行大区代理制，但他们却纷纷在密集分销和建立终端直销队伍上下功夫。
　　经销商也不再坐在店里等生意，开始走出去挨门挨户撒货，做零店拜访，他们也许讲不出终端营销的理论来，但却已经在做。
　　终端售点成千上万，分布稀散，单位购买量小，投入大，费人、费时、费力，为什么大家还趋之若骛？
　　--终端是实现实际销量的地方。
　　销量从哪里来？整车贩卖给大批发户，成本又低，销量又大，这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中，对于批发商而言，他们的消费对象是零售店，在产品销售过程中，他们仅仅是一?quot;二传手。"
实际销量来自于消费者在终端售点的购买。
　　经销商拥有区域市场、独家经销权，与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间商，更是一个市场开拓者管理者。和厂商一样，经销商希望提高这块市场上该产品的实际销量。
　　实际销量如何提升？
　　先假设一个问题：如何将1000箱货从甲地运到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：
　　--增加人手，找1000个人，一人搬一箱最快；
　　--增加搬运量，一个人多搬几箱（在不影响速度的前提下）；
　　--提高搬频率（单位时间里多跑几个来回）；
　　市场运作与同此理。
　　增加销售产品的售点，提高铺货率（相当于增加人手）
　　加强产品的生动化表现，使每个售点的产品流速增快，吞吐量加大（相当于提高每个人的搬运量）。
　　良好的客户管理提高每个客户的进货频次（相当于提高每个人的搬运频率），实际销量的增长正是由此产生。
　　过去厂家浮在通路顶端，隔着经销商，隔着一、二、三级批发商向消费叫卖，经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量，那时候的生意很好做，竞争也不激烈，但过多的中间环节会造成流通成本上升、价格混乱、市场反控于他人手中，信息迟钝、经营被动等一系列问题。
　　市场逐渐成熟，尤其是外企进入中的竞争手段，仅仅掌握上游通路已经明显不能满足竞争要求，市场逼着制造商和经销商把注意力放到终端售点--实际销量产生的地方！
　　只有掌握终端销售网络才真正掌握了市场。在未来市场激烈角逐中立于不败之地。
　　没有什么值不值。大势所趋，适者生存，你不做，别人在做，你就是会被淘汰。
二、终端销售的意义
　　终端销售意义何在，实现销量吗？绝不是。十个零店业代一个月的销量赶不上一个大批发户一张订单，中国的市场特点（面积广，售点分散）决定了谁也不可能完全跨过中间环节靠终端直销做销量。
　　--终端销量是有效的促销手段。
　　产品短缺经济时代已成为历史，没有竞品的产品也不复存在，消费者不再会为买某个产品东奔西跑地寻找，买不到甲就买乙，超市货架上琳琅满目，选择多的是--购买是否方便成了影响购买行为的主要因素之一。
　　产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，从而才能方便被顾客购买。消费者是在零售店内而不是在厂家或经销商的仓库里购买产品的。因此，企业必须使产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。宝洁公司的销售代表培训手册中说："世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去?quot;
　　另外大多数购买形为都是无计划的（尤其是消费品），比如很少有人会在家想好我今天上街到某地时要买一瓶饮料。大多数人都是因为看到产品实物陈列引发消费欲，临时决定购买。
　　消费者的购买行动要受到销售现场的影响，做好终端促销，可以剌激顾客的购买欲望。
　　终端店的卖场魅力、气氛、陈列效果与店头广告物等，会左右消费者的购买意识-一个进入商店前相当理智的消费者，会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。
　　终端销售迎合消费者心理特点，直面一线售点，提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果，从而增加消费者的购买方便程度，使消费者在生活