回力鞋业的营销策略
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回力营销策略
“回力”作为中国历史最悠久的轮胎品牌,无疑是老
牌国货的一面旗帜,该商标于1935年4月4日作为运动
鞋的品牌被注册。而近年来在阿迪达斯、耐克等品牌效
应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下,消费
者对国有老品牌审美疲劳,“回力”品牌近乎被遗忘,其
市场份额也被压榨。-
回力发展史
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回力鞋沉浮的生命历程
(一)一统江湖春风得意
20世纪七八十年代,众多国产品牌可谓笑傲江湖,
乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、蝴
蝶牌缝纫机等,虽时至今日,昔日王者纷纷走向
凋零,但它们给那个年代的人们留下的却是难以
割舍的情结。我们看到当时品牌高度集中的上海,
走出来一个洋溢着时尚气息的身影,它就是回力鞋。
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(二)英雄末路 美人迟暮
“其兴也勃焉,其衰也忽焉。
然而回力在经历了七八十
年代短暂辉煌后,老态渐
显。计划经济制度下国家
统购统销,鞋厂只需完成
上面布置生产计划即可,
不必也不得自寻销路。
“门造鞋”式的生存,为回
力的衰落埋下伏笔。
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(三)峰回路转 柳暗花明
回力失去往日的风光,实在令
人扼腕息,可谁曾料到,这看似朴
实无华的回鞋,如今竟成为欧美潮
人抢手的俏俏货。它的身价至少翻
了25倍,达到让人惊的50欧元(约
500元人民币)。2008年的时候那时
候网上流行怀旧风潮,周炜抓住回
力鞋在欧洲卖到50欧元的一则新闻
大大炒作了一回,把回力鞋也纳入
到怀旧品牌的队伍中。此后,他们
和其他的公司合作,设计出一款限
量版的回力运动鞋,以“怀旧、经典
”为诉求,在北京的一家商场专柜销
售,成功吸引了一批“潮人”。
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(四) 重整旗鼓王者归来
历经一轮又一轮的艰苦锤炼,回力学会了适
应。为“卷土重来”,“回力”与业界著名互动传媒
机构奥迈思(AMg Labs)合作,通过“再生再来”计
划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老
品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓,还灌注
活力、创造等新元素,双管齐下重塑了经典。
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回力鞋竞争策略
回顾回力品牌的发展,
此次突围成功,并不是其
误打误撞,也不是投入巨
大资金造势,而是基于多
次对市场的准确判断基础
上的借力使力,乘势而上。
其间,回力四次成功“借
风”,使其品牌迈向了‘一
个新的高度。
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第一风:海外风
借“海外风”之势,回力迅速调整营销
策略,将中国武术植入品牌。比如经典款
“少林精神”、膛螂“、“龙尘”、“猴爪”等,
同时向欧美市场推出经典限量版“回忆回
力”,回力鞋开始“旧貌换新颜”,成功跻
身时尚运动鞋新贵。
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第二风:奥运风
2008奥运会是回力管理团队既忙碌又兴
奋的一年。北京奥运会的召开,激发了运动
类民族品牌的市场需求。回力球鞋迎合奥运
元素,开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋
等球类运动的专用鞋,大打“运动牌”。奥运
会期间,北京王府井利生体育用品商厦的回
力专柜,一天销售额最高达到9万元,相当
于这个专柜以前一个月的销售额。来自全球
各地的政要和体育明星都前来购买回力运动鞋。
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第三风:怀旧风
随着怀旧的热潮一波涌过一波,回力又开始搭乘
“复古时尚”的旋风,准备牢牢抓住年轻消费者。回力
将公司定位为一家体育用品企业,未来主要产品划分
为专业运动产品、健康运动产品和时尚运动产品三大
类,而时尚运动产品成为回力公司发力的重点。适当
的定位,使回力鞋掀起一波时尚的浪潮,一时成为许
多潮人的必备单品。借助这股怀旧潮流,正处在企业
战略转型中的回力鞋业开始快步赶超同类品牌,推出
了吸引年轻人的“手绘款”,而且拓展销售渠道回归一
线商场。
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