万科魅力之城五组团推售策略.doc

万科魅力之城五组团推售策略
万科魅力之城五组团推售策略
谨呈:成都万科置业有限公司
此次推售策略目的是在万科魅力之城5组团价格策略的基础上,基于市场、客户、产品,有针对性的论证11月的推售计划及策略:
怎么推?推多少?为什么这么推?
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下的需求客户量及蓄客手段
报告内容
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下
的需求
客户量
及蓄客
手段
目标及问题
全年目标拆分
5组团开盘目标
100套
五组团开盘目标
五组团总套数:204套
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下
的需求
客户量
及蓄客
手段
目标及问题
目标下的问题考虑
1、对项目整体目标和形象的考虑:
12月中旬预计完成五组团总套数的85%,若不后期推货则难以完成年度目标;所以12月还必须要拿到6组团预售证完成任务;
且五组团产品属于大众化产品难度大,对项目后续品牌形象支撑不足,所以11月底还必须要拿到洋房预售证;
通过产品升级和社区逐渐成熟,达到提升项目品牌形象和价格的目的。
2、对五组团开盘的考虑:
保证开盘的较高转化率和较高的销售速度;
目前面对的问题就是通过对推售的铺排,保证5组团开盘目标实现及顺利完成全年计划。
目前需要解决的问题
保证本组团开盘的较高转化率及较快的销售速度。
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下
的需求
客户量
及蓄客
手段
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下的需求客户量及蓄客手段
报告内容
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下
的需求
客户量
及蓄客
手段
市场
客户
产品
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下
的需求
客户量
及蓄客
手段
市场、客户、产品分析基础小结
市场:
市场井喷式放量,竞争激烈;
主推的三房市场重合较大;
两房供应较少,但随后竞争激烈;
PS : 具体论证过程详见我司提交《价格策略》之市场、客户、产品部分
产品:
五组团产品主要以三房为主,辅助部分的两房,受规划路噪声、景观阻挡和户型结构的影响,产品与竞品相比优势不明显;
位置和素质在魅力三期中属中等水平;
客户:
社会新锐、望子成龙家庭是主力客群;
目前蓄积客户对两房需求较大;
客户对主力产品接受程度不高,容易分流;
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下
的需求
客户量
及蓄客
手段
市场竞争激烈,客户重叠易分流,产品同质化优势不明显。
市场、客户、产品分析对推盘启示
启示一:两房快速推出,尽快消化。
启示二:以适中的市场价格推出争夺客户;
启示三:产品优势不明显,要试探市场制造多营销节点高潮,不宜全部推出。
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下
的需求
客户量
及蓄客
手段
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下
的需求
客户量
及蓄客
手段
目标及问题
市场、客户、产品分析
推盘策略及安排
目标下的需求客户量及蓄客手段
报告内容
推盘策略Ⅰ:产品细分,分类比准——工具分析基础
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品,形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。
成熟市场中的领导者,具有广泛的客户关注,它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。
需要不断投入以增强其竞争能力,可通过持续投资,发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位;目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。
产品优势较弱,市场承接度低,客户需求量较低、市场可实现价值较低。
明星产品
现金牛产品
婴儿产品
瘦狗产品
。
高
市场
增长率
高
明星
现金牛
婴儿
瘦狗
相对市场份额
波士顿矩阵
包装,旗帜!
利润主力
培育、转化
尽早出货
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析,本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现:
较易
主卧有一段浪费,书房位置不好
121-136
22
三房两卫
61栋
易
布局合理,面积浪费不大
89
11
两房单卫
较易
经济型,简约实用,人流动线明确,但客厅家具难以布置
120
11
三房两卫
60栋
较易
主卧入口有一段浪费,书房采光性不好
121-123
22
三房两卫
59栋
易
整体比较工整,无大的面积浪费
78-79
36
两房单卫