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浅析媒体的受众价值和满意受众满意市场信息媒体报纸媒介顾客产品价值关键词: 顾客价值、顾客满意、受众价值、受众满意、媒介产品、媒介质量概述:本文从市场营销理论和实践的核心概念顾客价值与顾客满意出发,结合媒体实际,从理论上阐述了媒体应该对受众价值、受众满意的重视,并从这两个角度探讨了媒介产品的涵义,以及媒介产品质量的内容,同时应用这些概念对地市党报的走向市场做了分析。对于任何一个以追求效益(无论是经济效益还是社会效益)为目的的组织而言, 有许多因素可促使其成功,在市场经济的环境中,各种和各个层次的成功组织都有一个共同点,即都着重强调以顾客为中心并大力进行市场营销。成功的组织都绝对地致力于在界定明确的目标市场内认识并满足顾客的需要,并激励员工为顾客创造卓越的价值,以便形成高层次的顾客满意。这种观念现在已经成为绝大多数以效益为目的的组织的共识。创造顾客价值和满意是现代营销理论和实践的目的和核心所在。不可否认的是,我国现在的媒体面临着激烈的市场竞争,大多不仅要与当地的媒体竞争,还时刻警惕着各种外来媒体的冲击。无论是平面媒体还是电波媒体,其实都明白除了要坚持正确的舆论导向,体现党和政府的喉舌功能之外,同时在千方百计地营销内容和广告,只有以此才能达到实现赢利的目的,才能生存下去。但是,业内采用的各种营销方式和手段,大多是生存的本能使然,很少有从创造受众价值和受众满意的高度进行战略性的调整,包括一些现在很成功的媒体也是如此。一、受众价值市场营销中的顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得到价值与为取得该产品所付出的成本之差。比如顾客在决定购买一种产品或服务时,会将某种特定的产品或服务与同类的产品或服务,从希望得到的价值与使用产品或服务所付出的金钱、精力和精神成本之间进行权衡和比较,从而选择能带来最大价值的产品或服务。顾客并非能够经常准确和客观地来判断产品的价值,他们往往是根据自己所理解的价值来决定自己的消费行为。在现实中,有的企业提供的产品或服务在业内人士来看绝对是最物美价廉的,但大多的顾客却选择了另外一种产品或服务,这是因为顾客认为的价值与业内人士以为的顾客价值并不统一,顾客认定的价值除了产品的使用价值和所付出的金钱、精力以外,还有心理的感受和精神上的满足等等。如果我们把顾客价值这个概念引入到媒体营销中来,就是受众价值,指受众拥有和使用某媒介产品时,从中获得到价值与为得到该媒介产品所付出的成本之差。这个概念在现在的媒体竞争环境中,具有非常重要的现实意义。在计划经济时代,某一具体的地域,只有一到两种同类媒体,且媒体也并不以取得赢利为主要目的,各同类媒体提供的内容基本相同,包括信息资源、编辑思想、产品表象等大同小异,即从媒介产品的各个方面看,都是标准的同质化,受众没有必要去费心劳神地选择。即使做了认真选择,所获得的受众价值也没有多少区别。在市场经济时代,从中央到地方、从平面媒体到电波媒体,包括第三媒体的网络、第四媒体的短信,所有的都在以追求最大化效益为最终目的。此时,所有的媒体不仅要追求独家的信息资源,而且在面对大路化的同质信息资源时,都在努力地以个性化的编辑思路、编辑手法等提供非同质化的媒介产品(尽管大多情况下同质化倾向还是比较严重,但毕竟体现了一些个性的东西)。市场竞争向媒体提出了如何增强读者诉求的问题,因为媒介产品数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了媒介产品个体被选择的机会。受众在面对众多的媒介产品时,就需要进行价值的评估,选择能够提供最大化受众价值的某种媒介产品。所以,有的电视台收视率高,有的广播电台收听率高,有的报纸市场占有率高。湖南卫视在全国上星的几十家省级卫视中,收视率能够一直名列前茅, 李湘、何炅能够红透全国;《南方周末》作为一家地方报纸,能够成为全国发行的主流报纸,并作为大多数知识分子和关心政经的有心人必买的报纸,几乎每期的重点文章都会被多家报纸转载。与湖南卫视和《南方周末》相同出身的电视台和报纸在国内不在少数,但这两者在同质化信息资源的前提下,能够通过独特的、创新的编辑思想和编辑手法,以向受众提供更多的价值为原则,获得了较大的成功,创造了几乎是最大化的受众价值,其根本的突破在于其有意无意地合理使用了现代市场营销的观念和方法, 而大多数的媒体,却还一直在体制、机制的给定范围内,固守莫须有的官气和优越感,即使偶尔有很好的创新和实践,也不过是灵光一现,陈旧的观念和作风使其无法把追求受众价值作为媒介发展的重中之中。受众价值的观念,实际在传播学中早有类似阐释。传播学者施拉姆曾提出了“传播获选的或然率公式”,即选择的或然率=报偿的保证÷费力的程序施拉姆认为,受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”,总希望以最小的付出获得最大的回报,即受众总是在有意无意地追求最大化的受众价值。通过两种途径将促进某一媒介产品被受众选择