高露洁在中国-课件(PPT演示稿).ppt

单一品牌单一品牌称霸中国牙膏市场称霸中国牙膏市场--- --- --- --- ““高露洁高露洁””中国成长史中国成长史公司简介高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司,拥有 200 多个国家的40,000 多员工。我们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品,其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌,如高露洁、棕榄、 Ajax 、 Protex 、Irish Spring 、Fab 、 Mennen 、Simply White 和Hill's Science Diet 等,特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域,我们在全球具有明显优势,在其他领域,有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。高露洁牙膏发展历史高露洁牙膏发展历史创业创业: :1860 年: 1873 年:首次生产出瓶状带香味的牙膏。 1896 年:生产出世界上第一支可折叠状牙膏。??进军大陆: 进军大陆: ?1992 年10月23日,美国高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司,在广州经济技术开发区创立了它在中国的第一家工厂。?1995 年11月,总投资为 8980 万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限公司成立。?1998 年春,高露洁全效牙膏在广州投产。?1999 年,在投资中国市场 7年后,高露洁获得品牌市场占有率第一,第一次实现 10亿元人民币的销售额,与经销商实现直接计算机联网,进入香皂和沐浴露市场。?2000 年春,公司与江苏三笑公司合资,成立高露洁三笑有限公司。?2002 年,高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档 9个种类的产品,一年的产量达 7亿支。目前,高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996 年的 6%提高到 2002 年的 20% 品牌的长期目标品牌的长期目标: :没有蛀牙没有蛀牙高露洁产品成功一个秘诀是,以传播知识做市场营销。如今,高露洁产品的海外销量占总销售量的 70% ,这一业绩应当归功于它 100 多年来在全世界倡导口腔健康教育, 促进提高人们口腔健康意识的系列活动。『我们的目标: 没有蛀牙。』一句简单的口号背后有着很多投入。 1994 年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议,在全球推广『甜美的微笑,光明的未来』口腔保健教育计划,通过与各国政府及专业组织密切配合,在世界范围内开展口腔健康教育活动,旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯,降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在包括中国在内的 80多个国家和地区中实施,每年获益的在校儿童超过 5000 万人。而这一活动的深入开展,也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。前期广告策略在进入内地之前,高露洁花费了约三年时间做市场调查。高露洁在研究后发现,防蛀型市场是当时中国市场最具潜力的市场。率先取得了中华预防医学会的验证和推荐,并请来面目和蔼的“白大夫”, 在广告片中耐心地讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护区牙齿的, 专家代言,使高露洁迈出了成功的第一步。点击“专家代言”超链接广告效果: 效果: 由于人们生活水平的提高和消费的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的白大褂的““牙医牙医””对消费者的对消费者的谆谆谆诱导,高露洁在中国消费谆诱导,高露洁在中国消费者者心目中树立起了心目中树立起了" " 牙科专家牙科专家" " 的品牌形象。的品牌形象。中期广告策略由于其他牙膏品牌的效仿,看了几年的白衣大夫漫天飞的牙膏广告,便慢慢淡落下去,为了吸引更多的广告受众,许多牙膏品牌的广告纷纷转型, 2000 年以后,长期以大夫形象做广告得高露洁,不得不另辟蹊径: 海狸先生--- 肉串篇新的广告成功地塑造了海狸先生,深受小朋友的喜爱四川麻辣面大赛虽然广告感觉没有多少艺术感,但广告直接说明产品功效,突出主题,典型的中国式的广告。因为该系列广告兼顾了儿童,促进了产品销售高露洁风格鲜明鲜它都以少年儿童和动画元素做广告片的主角角当时的牙膏广告,一个赛着一个比美女,比微笑,比洁白, 让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术,打出了青少年牌,风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来,譬如,知识渊博海狸先生,无疑都吸引着每一个中国儿童,赢得了消费者观感上的好评。此外,