第五章品牌传播策划.doc

1第一节 品牌传播的基本概念
一、品牌传播概念的界定
（一）品牌传播概念的提出



（二）品牌传播概念的界定


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（三）品牌传播的特征




二、传播理论的基本概念
（一）传播的定义

（1）人内传播（2）人际传播（3）群体传播（4）组织传播
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（1）编码和译码（2）反馈
（二）传播媒介

（1）印刷媒介（2）电子媒介 （3）新媒介
（三）传播符号


（1）图标型符号（2）索引型符号（3）象征型符号
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三、品牌传播的结构模式
（一）传播的一般结构模式
•拉斯韦尔（Hardd Lasswell）的5W模式
•申农--韦弗（Clavde Shannon & Weaver）的信息论模式


（二）品牌传播的结构模式


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第二节 品牌传播策略（上）
一、品牌文化传播策略
（一）文化的涵义
（二）品牌文化传播的作用


（三）品牌文化传播的执行

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二、品牌叙事传播策略
（一）构成品牌叙事的基本要素

（二）品牌叙事对品牌塑造与传播的作用

（三）品牌叙事的主要表现形式

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三、公共关系传播策略
（一）公共关系的基本概念

（1）人情性（2）双向性（3）广泛性 （4）整体性 （5）长期性
（二）公共关系策略在品牌传播中的作用
、
（三）公共关系活动的实施

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（1）公益广告（2）观念广告（3）信誉广告（4）声明广告


第三节 品牌传播策略（下）
一、广告传播策略
（一）广告传播的基本理念

（1）广告有利于扩大品牌知名度（2）广告可以建立正面的品质认知度
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（3）广告为品牌联想提供了想象空间（4）广告有利于建立品牌忠诚度（5）广告有利于塑造品牌个性
（二）广告传播的基本策略

（1）影响企业制定广告预算的因素（2）广告预算的编制方法
（1）确定目标受众（2）确定广告目的（3）确定广告时间（4）确定广告传播区域（5）确定广告传播的规模
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二、品牌人际传播策略
（一）品牌人际传播的特点
（1）传播信源度高（2）信息传递具有针对性和互动性 （3）易于流行（4）传播成本低（5）传播环境单纯，干扰度低
（1）受者容易受到传者主观情绪的影响（2）传播过程难以准确掌控（3）人际传播效果难以测量
（1）传播效率高（2）传播渠道丰富(3) 传播方式多元化(4) 传播主体的匿名性(5) 传播信息的可信度下降
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（二）品牌人际传播的作用