广告策划与创意设计课件1 2003.ppt

广告策划与创意设计
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首先，分组：
每 6 个人一小组，共 11 小组，
以后的作业及讨论都以小组方式进行
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第一章 广告策划概论
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？
B 什么是广告策划？
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小组讨论：
1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？
2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
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第一章 广告策划概论
（一）广告的概念与起源
广告的定义
通过平面、多媒体、网络等公共传播媒介进行各种信息或产品的推广和促销。
广告的起源
广告一词的演变；
中国早期具有广告性质的宣传方式；
清末民初时期中国广告业的发展——杭稚英
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第一章 广告策划概论
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而进行决策计划的复杂思维过程。
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤；
（2）从内容来看，一个完整的策划，基本上包含了战略策划和技术策划两大内容；
（3）从性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工具；
（4）从范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。
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第一章 广告策划概论
策划的界定
1，策划与计划的差异
两者的存在状态不同，
两者的产生方式不同
2，策划、点子、谋略
点子——战术
谋略——战役
策划——战略
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第一章 广告策划概论
（二）广告策划的定义
通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用。也就是说广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。
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第一章 广告策划概论
广告的目的
对品牌进行推广，在过程中将广告的功能发挥到最大限度，才能成就广告的有效推广。
广告策划要为广告主的整体经营提供科学规范的方案、内容、过程及操作方法等，同时广告策划也是一种决策过程。
广告策划的微观和宏观之分:
宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体的决策。 微观广告策划：又称为单项广告策划，即单独对一个或几个广告运作的全过程进行的策划。
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