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世上本来没有路
——“劲王野战”饮料再生记
《销售与市场》1999年第五期, 2000-06-27, 作者: 叶茂中, 访问人数: 2176

97年12月3日,我们去南京大屠杀纪念馆吊唁亡灵。途中,我们问出租车司机:“你恨日本人吗?”他说不恨。我们问为什么不恨?他说我现在和老婆都下了岗,孩子要念大学,生活都成了问题,哪有什么时间去恨日本人。
这句话,像一把利剑,深深刺痛了我们的心,也从此改变了我们对自己工作的认识。
战争年代落后就要挨打,和平年代落后一样要被欺负。国家与国家之间的竞争巳经转换为企业与企业之间的竞争。我们多为企业解决一些营销难题,我们的企业就会更强壮一些,我们的下岗工人就会少一些,我们的民族血性就会多一些,而不是这样因为生活问题而变得麻木。
湖南省怀化市,是日军在湘西的投降地。也是日军从未践踏过的地方。现在这里有了一个我们的客户:湖南红豆食品有限公司,我们将要服务的产品是“劲王枸杞汁”。
与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。
合约在传真机上来回过了两次,然后就是签章、打款,再然后,我们北京叶茂中营销策划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司的路程。
营销诊断篇

被问得“瘦”了一圈
红豆公司座落在美丽的雪峰山区。我们到达怀化车站时,恰好是1998年7月7日早晨7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。
车子在崎岖的山间盘旋,我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开了穷追猛打式的访谈。短短的二十分钟车程,顾先生自称被问得“瘦了一圈”。
不“瘦”不行啊。饮料市场历来是战火纷飞,变幻莫测,很多饮料只是各领风骚一两年,有的甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。细心的人会发现,很多去年还看到的饮料,今年就不见了,谁敢对市场掉以轻心?
走进会议室,即遭遇全体人员的起立鼓掌,令我们感动不已,也让我们深知企业对我们的期望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。
简短的介绍后,我们直奔主题,听取各部分的工作介绍,并就产品、价格、销售政策、销售目标、销售配额、区域划分、人员设置、促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先生所形容的“扒皮抽筋”式的询问。
“劲王枸杞汁”卖什么?
红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料,当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售,产品5月份上市,市场未能启动,企业处于停产观望阶段,非常困难。经过我们一番“扒皮抽筋”式的征询后,问题渐渐浮出水面。
首先就产品概念而言,这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾:即中老年人对枸杞的保健功效较认可,但却不是易拉罐饮料的消费主体;而易拉罐饮料的主力消费群青少年,却没有喝保健饮料的意识,对枸杞的保健功效不屑一顾。而且事实上,枸杞的“补精气各种不足”(出自《本草纲目》)也不适合青少年需要。
另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴,而不是为了保健。需要保健的中老年人常常会购买枸杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么“劲王枸杞汁"第一个要明确的课题就是:我们是卖保健品,还是卖饮料?
当然是卖饮料!
好了,我们再来看看饮料卖的是什么。显然,可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水,而是美国文化;乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴,而是“27层过滤”带来的健康保障。“劲王枸杞汁”卖什么?
“我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%,并且是真正的纯天然。”红豆公司开发部经理实实在在,恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为:只要我们货真价实,就一定能够得到市场的回报。
但市场往往不领忠厚人的情,甚至对忠厚人开着残忍的玩笑。
我们的生活中经常碰到这样一种反常现象:一个漂亮的姑娘拒绝了一个忠厚、踏实的小伙子而投入了一个五毒俱全的街头小混混的怀抱,死心踏地,让人大跌眼镜。
市场往往就像爱情一样让人不可捉摸。
某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色素勾兑而成,但由于其口味测试工作细致,口感很受青少年的喜爱。虽然这种产品根本就没有投入多少广告,并且对人体没有丝毫的益处,在市场上却很旺销。
“劲王枸杞汁”呢?口味测试工作根本就没有做,只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝,既未选定目标消费群,也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说不错不错,但真实的情况却是:由于原料含量过高,口感很涩,不爽口。据很多销售主管反映,消费者往往是喝了几口就不愿喝下去。
我们当着红豆公司领导的面,请来了素不相识的50名消费者来做测试,有些消费者喝一口就吐了出来。
这给红豆食品公司上了悲壮的一课:天然与否固然重要,含量高低固然重要,但更重要的是能否投目