西关旺角策划方案.doc

西关旺角策划方案
〔光复大厦〕
整合传播策略沟通
广州天橙广告有限公司
2003-10-28
天橙---光复大厦
天橙广告公司作为一家综合型广告代理公司,一直致力于为客户提供精准的策略方向、极至的创意表现,并以激情的工作态度贯穿始终。
感谢广容置业及方圆地产对我司的信任,让我们参与到光复大厦项目的比稿工作之中,我们自当全力以赴,作到最好。
项目状况简述
光复大厦位于西关商业腹地光复中路与长寿东路交界处,是一个集商业经营与民用住宅为一体的综合性单体楼,目前项目即将进入封顶阶段,预计2003年11月底住宅与商场的销售将同时推向市场,整个销售期预计为半年左右。
我们对项目的宏观理解
住宅方面:具有浓厚南粤文化背景的西关,受城市规划与建设的影响,每年推向市场的新盘与其他区域来比相对较少,造成在住宅的供需平衡方面处于较为有利于销售的整体局面;
商场方面:以上下九为中心形成的多条道路纵横交错的独具特色的成熟商业网络,也为商场的销售与租赁奠定了良好的基础;
我们对项目的宏观理解
由此我们可以这样看待光复大厦的销售前景:对于光复大厦的销售,市场为我们提供了较为有利的大环境,但就光复大厦的销售压力而言,我们认为主要来自于自身项目的运作!
压力是什么
项目运作压力1
来自销售周期方面的压力
半年的销售周期对于楼盘来说,属于较为典型的短期销售行为,要求光复大厦短期内取得销售成功,将是项目运作面对的首要压力;
就广告传播而言---所担负的传播目的与针对大盘的销售将有显著不同,那么如何从传播方面支持短期内推广工作的成功
项目运作压力2
来自销售性质方面的压力
住宅与商场属于两个独立性质的销售个体,单独销售更有利于各自卖点的凸显,但现在需要同时展开推广;同时我们看到,西关还存在一定的商场空置率;这两点都增大了项目推广的压力
就广告传播而言---如何从传播方面同时支持住宅与商场的推广
总体传播战略指导思想
同时差异化市场定位要具有很强的包容性,这样就可以同时支持到住宅与商场的推广工作
要在短期内取得销售成功,在传播方面应做到:建立清晰的差异化市场定位,进而与竞争对手形成鲜明的差异,达到从基础层面提升项目自身价值的目的
寻找并确定
光复大厦差异化市场定位
寻找市场切入点
就楼盘典型的区域性竞争态势来看,无论是周边的环境、配套,还是楼盘自身的素质,光复大厦都没有与竞争对手可以形成鲜明差异化的市场定位,怎么办???
让我们在百年西关
浑厚的脚步声中展开思考
走入西关,融入难舍的西关情结
在充分感受到人文西关、民俗西关等浓浓风情外,我们还深刻的感受到:百年西关的历史更是一部广州商业的发展史,从历史久远、名声远播的十三行,到商业氛围兴旺的上下九,再到一个个成行成市的玉器、眼镜等行业,所有的一切都让我们感受到:西关与商业、商业与西关,已是水乳交融,密不可分
走入西关,融入难舍的西关情结
领悟西关的商业史,让我们将目光投入到这样的一群人:一群与商业有着密切联系的极具西关情结的西关人---也许自己就是生意人,也许是父辈、祖辈或者是周围的朋友圈……难以割舍的西关情结注定了他们要在西关生活,在西关从事自己的商业活动,对于他们来说,生活,生意同样密不可分
走入西关,融入难舍的西关情结
他们是一群
具有浓厚西关商·住情结的西关人
他们感受到了西关新兴住宅对他们的关注了吗?
可以说他们只是
被泛泛关注!
从早期热销的恒宝华庭、名汇大厦到今年推出的新盘城启·晴轩,每个盘都是针对具有西关情结的所有西关人,考虑更多的是他们住的舒适,并未细分考虑到西关的这样一群人---具有浓厚西关商·住情结的西关人,他们对住宅的要求不光是舒适,更希望得到对自己生意圈的照顾,这种难舍的西关商·住情结可谓久久不能平复……
关于市场差异化定位的思考
未满足的需求预示着市场空隙的存在,从楼盘自身的特质出发,寻找与这个细分差异化目标群体(同时具有商·住西关情结的西关人)的结合点,以此为突破口,形成光复大厦鲜明的极具差异化的市场定位
用新的视角感受光复大厦
光复大厦东接商业繁华之地---人民路,南临西关商业龙头---上九路,北贴经久不衰的美容美发用品市场---长寿路,西靠闹中取静的生活福地---光复中路,路路皆是几步之遥,独特的地理位置,融浓厚商业氛围与淳朴生活情怀于一身,完美全面的满足了具有浓厚商·住西关情结的西关人对住宅的要求
浓缩西关商·家情结,形成差异化市场定位
独特的地理位置,使光复大厦真真正正成为将西关商业情结与西关生活情结完美结合的唯一现售楼盘
以光复大厦独特的差异化市场定位为切入点,与竞争对手形成鲜明的市场竞争策略点差异,并以此差异化市场定位为核心,与我们锁定的目标消费者进行共鸣式沟通。差异化市场定位为