广告营销与策划.pdf

• 广告策划的主体
• 广告策划的对象
• 广告策划的依据
• 广告策划的方法
• 广告策划的结果
• 对策划的不同理解
• 决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决
策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。
• 程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作
• 思维说：一种运用脑力的理性行为
• 管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查
的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群
体相适应的、经济有效的广告计划方案。
• 广告策划与广告计划
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• 策划：全局性的、整体性的、动态的
• 计划：是结果，具体、可操作，静态的。
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• 策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、
广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等
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• 策划：广告策划书
• 计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分
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• 第二节 广告策划的地位与作用
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• 广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。
• 广告策划是核心环节
• 广告策划是贯穿于整个广告活动的环节
• 广告策划需要多部门协作。
• 广告策划的作用
• 、规范
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• 第三节 广告策划的特征与原则
• 一、广告策划的特征
• 目的性
• 整体性
• 程序性
• 动态性
• 操作性
• 创造性
• 第四节 广告策划的学科源泉
一、市场营销与广告策划


市场营销观念的五个阶段
A。以生产为中心的阶段
B。以产品为中心的阶段
C。以销售为中心的阶段
D。以消费者为中心的阶段
• 推销中心及消费者为中心
• 推销观念的产生
• A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺
• B。侧重反应产品差异的理性诉求广告
• C。为滞销产品找出路的广告
• D。强销与虚假广告
• 以消费者为中心的观念
• 站在消费者立场上的广告
• 心理渗透和攻心为上的广告战略
• 强调感性诉求的软广告
• 承诺原则对虚假广告的制约
• 广告日益依赖市场研究
• 全面服务的广告公司和代理制的兴起
• 二、传播学与广告策划
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• 心理预设、文化背景、动机、情绪、态度
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• 、联合御敌的受众、使用与满足论
• 三、市场调查与广告策划
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• 广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告
文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查
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• 广告调查是市场调查的一个部分
• 目的和调查对象不同
• 调查方法和原则是相同的
• 广告调查对广告策划整体的意义
• 广告调查是广告策划的前奏
• 广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策
• 5M（目标、金钱、信息、媒体、评价）
• 广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。
• 四、社会学与广告策划
• 广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化
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• B。促进流行普及
• C。消退流行
• 五、消费者行为学与广告策划
• 消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。
• 消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据
• 消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据
• 消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。