2021年茅台酒案例分析讲义.ppt

改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生 哪些变化？
茅台酒案例分析
2021/1/26
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变化的诸多方面
经济环境方面
自然环境方面
政治法律环境方面
文化环境方面
人口环境方面
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1978年到1999年

茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。这一局面,是茅台内部和外部多方面的问题造成的,具体分析如下。

2渠道终端
3广告诉求
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随着时间的推移,受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去,消费能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒成长起来的新一代消费群体已届而立之年,并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒,使他们对酱香型的茅台已不再垂青,茅台也因此失去了相当一部分顾客。

在20世纪七八十年代,茅台酒的主要消费群体为政府官员,茅台酒频频在国宴中露面,茅台人也一度非常自豪地称自己为“国酒人”。然而，“国酒”一词虽显尊贵却“计划味”太浓。进入20世纪90年代以后,我国进入了市场经济体制改革的阶段,一部分民营企业迅速崛起,先富起来的个体私营者成为了高档白酒的主力消费群。“国酒”茅台陈旧的形象显然已不再适应现有的消费群体。市场经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势,许多优质名酒纷纷成为国宴酒,白酒的销售渠道也进一步放开。这一切,茅台人显然没有做好充分的思想准备。
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2渠道终端
在买方市场状态下,渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于白酒来说,市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒,喝掉了你的酒,才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。这一时期，茅台在终端促销上几乎为零,有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐馆、饭店的酒柜上,茅台上柜率偏低。为什么茅台的终端消费难以启动?原因不外乎以下两点:
第一,销售体制问题。茅台的经销商70％以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄,很少也不太可能深入到终端市场。这里还涉及营销人员的管理问题。茅台酒厂自20世纪90年代后期就有了自己的营销人员,但一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等。
第二,自身口感问题。说到终端消费,不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型”的天下,“酱香型”白酒仅占整个市场的1%左右。与其说茅台是在跟五粮液竞争,不如说茅台是在与“浓香型”白酒为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎。
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直到20世纪90年代中期,茅台才上电视做广告。但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌,靠的恰恰是品质加广告,只不过以前的广告不需要付费罢了。虽然茅台迈出了主动做广告的第一步,但其广告仍然受到很多人的质疑。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢?仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是“国酒”以及“国酒”怎样等则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的问题。事实上，茅台不论是从自身的特性还是承载的品牌文化来讲,都有很多东西可以向消费者诉说。比如,“酒是陈年的好”这句话,简直是为茅台酒量身定做的,因为在所有白酒之中只有茅台酒是年限越长越醇香。一瓶茅台酒从投料生产到包装上市,至少需要五年的时间。
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问题总结
一言以蔽之,茅台人还很缺乏市场意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族,就像茅台酒一样高高在上。就在这种自我意识高估的情况下,茅台失去了商机,丢掉了市场。对白酒生产商而言，市场意识的本质所在,就是尽量满足消费者的口味和利益,将自己的优势转化为市场推动力。20世纪90年代,白酒消费群体已呈现多极化、多层次、多文化的分化趋势。酒鬼酒、小糊涂仙、百年孤独等品牌取得的成功就是明证。而就在一些品牌利用“茅台镇”金字招牌打开市场的时候,茅台却仍然孤芳自赏,没有丝毫开发新品牌的意识,甚至连站出来说一声“不准侵犯我的品牌”都显得