2021年蒙牛冠益乳品牌和传播策略讲义.ppt

乳品及低温酸奶行业、产品相关知识的学习
行业、市场及传播方面的数据资料搜集与分析
卖场走访及卖场促销员的问卷调查
电通内部的问卷调查
电通内部数据库及品牌规划工具的运用
公司内的Brain Storming
我们所做的功课
*
蒙牛冠益乳品牌和传播策略
*
目录
Environment 市场环境与竞品
Situation 品牌现状
Target 目标人群
Brand 品牌定位及构造
Lineup 产品线
Communication 传播策略
*
蒙牛冠益乳品牌和传播策略
*
Environment 市场环境与竞品
Situation 品牌现状
Target 目标人群
Brand 品牌定位及构造
Lineup 产品线
Communication 传播策略
*
蒙牛冠益乳品牌和传播策略
*
巨大的市场空间
含活性乳酸菌产品占所有乳品产品
欧盟
日本
北美
>80%
>30%
酸奶占乳产品销量比例
发达均
40%
中国
<15%
其中含乳酸菌产品
<5%
?ArticleID=8614
*
蒙牛冠益乳品牌和传播策略
*
酸奶市场规模推移（日本）
日本市场趋于稳定成熟
*
蒙牛冠益乳品牌和传播策略
*
酸奶制品分类（日本）
固形酸奶
原味酸奶
(软性)
水果酸奶
（软性）
饮用酸奶
机能型酸奶
*
蒙牛冠益乳品牌和传播策略
*
酸奶制品发展（日本）
半固形酸奶的登场阶段，出现含果肉酸奶，原味酸奶以及早期的饮品酸奶。
这一阶段消费者对酸奶的基本看法是归于零食点心类，比如下午在午饭和晚饭之间给孩子吃等。
因此这一阶段对酸奶的要求更多地停留在口味和口感。
第一阶段：
1960-70年代
半固形登场期（零食）
以原味为主流。
特别是受法国影响出现杯状包装，作为其改良版/加大版的塑料盖杯装更是大受欢迎。
这个阶段菌诉求逐渐抬头，酸奶开始和健康联系起来。加上大包装的普及，越来越成为人们日常生活中普遍的食品，市场规模也急速扩大。
第二阶段：
1980年代
原味主流期
（日常食品）
开始注重功能性诉求，特别是人气电视节目（富士电视台综艺节目）中对酸奶菌的介绍，推起了一股酸奶热潮。
在这一阶段，各个品牌都推出不同功能/菌种的产品，另外果肉酸奶的市场也开始扩大。
第三阶段：
1990年代
多种菌种期
（功能重视）
功能性酸奶的新时期。益生菌知识的普及以及里海酸奶的风行，都得益于以人气电视节目为首的媒体宣传的加温。
各个品牌推出的新产品将酸奶菌种与健康/养生目的明确地联接起来，从商品名称到广告传播都进行统合的诉求。
第四阶段：
2000年-2006年
功能新时期
（保健手段）
高功能酸奶的概念已经渗透得相当彻底的这一阶段，厂家又将目光集中在了低热量低脂肪和健康蔬菜水果成分这些概念上。
基于以上倾向，市场上出现大量的原味型酸奶，多种蔬菜酸奶，以及大果粒丰富口感酸奶。
第五阶段：
2007年-2009年
低热量期
（健康重视）
*
蒙牛冠益乳品牌和传播策略
*
酸奶制品发展（中国）
中国早期的酸奶多为常温酸奶饮品，主流产品主要是“调制型酸性乳饮料”和“发酵型乳酸饮料”，由于没有低温保鲜限制，得以较快速的发展，但是其营养价值低。
第一阶段：
1980年代1990年代
常温酸奶期
（零食）
随着人们健康意识的逐渐加强，以及全球低温乳酸菌饮品的消费增长，低温乳酸菌饮料及纯酸奶得到快速发展，2002年台湾味全优酪乳登陆上海，首先在上海掀起酸奶消费的热潮。中国消费者普遍认为此类饮品能够调整肠道功能、预防癌症、养颜，是一种“功能独特的营养食品”。
第二阶段：
2001-2005年
低温酸奶期
（营养食品）
酸奶产品多元化，同时出现多种口味、多种功能的酸奶饮品，市场竞争激烈。随着中国消费者对酸奶的进一步认识，优质菌种的概念也逐渐发展，各品牌纷纷以菌种将自己的产品区隔化。
第三阶段：2006-2009年
多元酸奶期
（功能口味多样化）
*
蒙牛冠益乳品牌和传播策略
*
酸奶制品市场概况
中国的酸奶制品的起点虽然晚于日本，发展历史没有日本的期间长，但是市场在短期内急速成长，目前市场上的酸奶制品囊括了日本这半世纪来的几乎所有种类。
*
蒙牛冠益乳品牌和传播策略
*
主要品牌定位分布图
口味
Tasty
健康
Healthy
传统 Regular
进化