广告策划与广告预算.ppt

第九章 广告策划与广告预算
第一节 广告预算的概念及意义
第二节 广告预算的内容与分类
第三节 影响广告预算编制的因素
第四节 广告预算的编制程序
第五节 广告预算的编制方法
第六节 广告预算的分配、管理与审计
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第一节 广告预算的概念及意义
一、广告预算的概念
广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。
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二、广告预算的意义
美国广告学专家肯尼思·朗曼经过长期的研究，创建了一个广告投资模式，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限（Threshold，不做广告时的销售额）和最大销售额之间的某数值。
根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold（临限），同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最高极限。现实的销售额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。

1、有效且合理地解决广告费与企业利润的关系
广告活动的规模和费用大小，应与企业的生产与流通规模相适应，即需掌握适度原则，在发展中求节约。
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2、为评价广告效果提供了明确的经济指标
由于广告预算中对开支作了明确规定，因而，可以直接对每一项广告活动的花费与效果间的关系进行明确比较，并用以计算广告运动的实际经济效益。
3、使广告经费使用更具有计划性
广告预算如果可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒体上应投入多少经费都作合理分配，这就保证了广告经费有计划、合理地支出，从而避免主观随意性。
4、能促进广告效果的提高
周密合理的广告预算对这种支出作了明确合理的安排，有助于使每一项具体广告活动尽可能达到较理想的效果，从而促进整个广告活动效果的提高。
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5、作为广告活动的有效控制手段
通过广告预算，广告主可以对广告费用的多少、分配到哪些方面、起到何种效果等，做出完整、系统的规定。 
6、使广告活动中责任性增强、避免浪费
广告预算可以促使相关当事人提高责任感，充分合理地利用资金，从而避免和减少资金运作中的不良现象和浪费。
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第二节 广告预算的内容与分类
一、三色表单分类
美国《印刷品》杂志曾运用白表、灰表、黑表区别表示的方法列表界定了广告经费的内容。这种方法实施性强，划分也较为确切。
白色单子是可以支出的广告费，灰色单子是考虑是否支出的广告费，黑色单子是不得支出的广告费。
此法划分十分明确，但在应用时却又显得过分繁杂，特别是对于中小企业来说更是如此，因为中小企业往往只需根据自己常用的广告费支出项目情况，大致划分即可。
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二、两分法分类
目前，国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者的墨汁》于1960年刊出的，随后在1980年由帕拉斯科的实验研究得到验证。
第一类——应列入广告开支的费用
第二类——可以列入也可以不列入的费用

三、五分法分类
1、广告调查、广告策划费用
此类费用包括：支付于产品调查、市场调查、消费者调查、广告创意与策划、广告效果测定、购买统计部门和调研机构资料的费用。
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2、广告设计、广告制作费用
3、媒介发布费用
购买媒介的时间、空间用于刊播、发布广告的费用。
4、广告人员的行政经费
包括广告工作人员的办公、出差、管理的经费。
5、广告活动的机动经费
主要用于应付意外情况，如市场出现特殊情况，需临时采取一些应变措施。
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第三节 影响广告预算编制的因素
一、市场要素
1、要考察目标市场的范围、大小及潜力，这些都会对广告费用的投放产生直接的影响。
2、目标市场的性质及区域分散程度也需要我们高度关注。
3、目标市场中品牌占有率也是我们制定广告预算需要考量的因素。 
二、产品要素
产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面：产品生命周期中所处地位和产品品牌忠诚度。
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三、销售要素
广告预算的制定必须紧密配合企业的销售来展开。
销售目标定得越高，需要的广告费投入就越大，否则销售目标必然无法实现，当然这里还要考虑到市场的实际状况。