2021年度形象塑造程序讲义.ppt

Contents
调查与分析
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形象塑造程序
2021/1/31
1
界定组织形象问题
制定计划
与设计方案
采取行动
与传播
评估项目
组织形象塑造过程综述
形象塑造程序
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步骤一：界定组织形象问题
一、调查组织自我期望形象
组织决策层的目标和期望
组织员工的评价
分析组织的现状和基本条件
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3
二、认识组织实际形象
　　一个社会组织的形象可集中表现为它的知名度和美誉度的统一。
知名度：组织的机构、产品或服务为公众所知晓的程度。（ 知道组织的人数/调查总人数）*100%
美誉度：社会公众对组织的信任和赞许的程度。
（对组织有良好评价的人数/调查总人数）*100%
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“组织形象地位四象限图”
美誉度（%）
知名度（%）
A
D
C
B
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A区域：高知名度高美誉度，说明组织的组织形象塑造处于最佳状况，组织形象塑造的重点是全面维护型。
B区域：低知名度、高美誉度，说明组织形象塑造具有良好的发展基础，组织形象塑造工作的重点应在维持美誉度的基础上，找出影响知名度的原因，致力于提高知名度。
C区域：低知名度低美誉度，说明组织的组织形象塑造状况不佳，应该作出全面具体的调查，以提高组织的美誉度为重点，进而带动扩大组织的知名度。
D区域：低美誉度高知名度，说明组织的组织形象塑造臭名昭著，极为恶劣：应该全面反省，先行降低已形成的坏名声，默默地努力改善自身，然后逐步拯救信誉。
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组织的特定社会形象，是由一系列要素构成的。它可以分为内在的精神与外显事物两方面：
从组织的内在精神看：组织的可信性；管理的效率高低，组织的创新意识与进取精神；它的遵纪守法状况；组织所体现的社会观与价值观等等是影响形象的重要因素。
从与组织有关的外显事物看，组织成员的风度、气质、修养文化和情操、组织的产品形象、组织的外显符号（如组织名称、商称、广告、代表色、建筑样式和门面装饰、制服、笺封等）等对组织的形象起主要影响。
进一步的工作是将有关组织形象的知名度和美誉度分析为基本要素，将一般的形象具体化。

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“语意级差分析法”(Semenfic differenciols fest)制作“组织形象要素调查表”，将组织形象要素的分析直观化，具体化。
①列出事关组织形象的重要项目：如关系组织知名度：组织的规模、历史、领导、声望等，关系组织美誉度的“服务方针”、“信用”、“效率”等等。　　②设计语意级差：即每个要素分别以正相反对的形容词表示“好”与“坏”两个极端，在这两个极端中间设置若干程度渐次有差别的中间档，一般为3-9档，使公众可对之作出程度不同的评价。如以7档分析“服务方针”“服务要素”，全部可渐次分为：“非常”、“相当”、“略微”、“一般”、“略微不”、“相当不”、“非常不”等程度不同的评价档次。
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③设计调查表：将各形象要素的语意级差以适当方式总汇成组织形象要素调查表。例如：
非常好
相当好
略微好
一般好
略微不好
相当不好
非常不好
服务态度
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组织形象总体评价轴的关键语
总体评价轴有关描述企业全体、服务范围和商标字体等形象特征时，需要使用的关键语例：有信赖感             没有关切感有好感                一副严肃的感觉一流的                松懈的明朗活泼的          死缠活赖和蔼可亲             不修边幅强壮                  平凡公司纪律严           停滞很有个性             保守性很会宣传             萎缩性有发展性             黯淡有未来性             小规模
坚实感                人才不足规模庞大             因袭