中原2009年镇江申华冠城国际高层营销推广报告.doc

中原2009年镇江申华冠城国际高层营销推广报告
申华·冠城国际
高层营销推广报告
2009年1月
一、市场分析
◆ 11>.1 国内形势概述
■受世界范围经济危机影响,全国一、二线城市楼盘大幅降价抛售,三、四线城市受其降价辐射的影响,被迫通过优惠、折扣方式跟进;
■全国范围内,土地流拍现象日趋于严重;
■由于价格趋势的不确定性和近期出台的购房政策影响,目前购房群体对购房持观望态度者占绝大多数;
■受经济危机冲击,各大行业相继裁员、减薪,经济市场萧条;
■社会中坚阶层对后市预期不高,买房更加谨慎。
……
受国际影响,中国房产市场的寒冬已然来临。残酷的价格竞争以及客群强烈的观望态度都将是我们在日后销售推广中所必须面临的难题。
◆ 镇江宏观市场概况
镇江,位处于长三角经济圈核心区域,其直接受到上海、南京等大型都市的经济辐射影响,因此在房价问题上难以独善其身,一线都市的降价风潮,不可避免的波及到该地区,给本就处在价格低谷的镇江房地产市场带来了前所未有的震荡,在经历一段周期的降价跟进后,目前镇江房产市场处于销售僵持阶段,除刚性需求外,客户群绝大多数持观望态势,等待地产形势进一步明朗化,归结现阶段概况,主要有以下几点:
■镇江房产市场受一、二线城市降价影响,被迫以各种优惠、促销的变相降价方式跟进总体形势,力求通过优惠力度刺激销售成交;
■经历了7、8月第一轮价格冲击销售低谷,目前销售形势趋于稳定,买卖双方僵持,情况仍不容乐观;
■在市场逆势情况下,各楼盘基本维持现有广告量投入。
◆ 镇江客户群购房态度分析
由于媒体信息渠道的透明化、多样化、普及化,目前消费者可在第一时间获取地产商品的相关信息,准确把握住市场态势,这无疑将直接左右消费者的购房决策,使得消费者的决策、判断更为理性、成熟、全面。由此可以断言,房地产市场的感性消费时代已经一去不复返,在日后的推广销售中,我们所要面对的将是,更加理性、成熟、有计划、目的明确的客户群体,我们的销售人员将会面临的更高的挑战。
以目前消费态势看来,除刚性需求外,绝大多数的消费者在市场尚未明朗前仍持观望态度,等待房价进一步下降稳定,消费者的这种心态是未来一段时间内,我们在推广销售上所要突破的瓶颈之一。
◆ 高层市场主力竞争对手分析
●
针对镇江的高层市场,中原公司选择了几个具有代表性的高层楼盘作为项目潜在竞争对手对比参考,配合公司市场研究部对镇江地区的调研数据资料,以下简要概述分析镇江高层市场。

※ 2008年镇江高层供存量状况(单位:平方米)
楼盘名称
已上市高层供应量
高层存量面积

28490
1259
南山华庭
51254
32440
华都名城
79373
40187
香江花城
159626
36392
檀香园
26079
20845
中浩国际广场
42175
22086
永隆城市广场
33695
30986
钻石铭苑
31472
19937
合计
452164
204132
结论:目前楼盘高层整体销售率在45%左右,镇江消费者对于高层接受度不高,多数购房者希望购买多层住宅。
※镇江高层分段供应面积状况
销售
90及以下
90-120
121-140
141-150
151及以上
万科·魅力之城
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南山华庭
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华都名城
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香江花城
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檀香园
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中浩国际广场
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钻石铭苑
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永隆城市广场
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数据来源:南京中原DRC监测数据
结论:由统计数据可以得出,91~140㎡房源为目前镇江高层的销售主体。
※镇江高层分户型供应状况
销售
一居室
二居室
三居室
四居室