终端营销模式创新五大攻略.doc

2010-9-9转载
现代营销心理学表明：很多人都是冲动型购买，美、日的研究表明：消费者在达到购物终端前就决定购买某种的产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端影响，而有134％的人改变购买计划，有过冲动购买行为。一句话“终端营销”在影响消费者购买决策中起到了重要作用，“终端制胜”在中国市场的演绎可谓淋漓尽致，围绕“终端”的营销创新也层出不穷。
　　如果说终端营销过去适应了从卖方市场向买方市场转变的趋势，那么当市场经济发展到今天的“深度买方市场”，实现了工业经济向信息经济转型，互联网广泛渗入人们生活，人们的生活方式和消费行为也发生了深刻的变化，终端营销面临着一系列新的变化和问题，企业如何应对新的营销环境，转变终端营销策略，提高终端营销力是一个重要课题。
　　一、企业终端营销面临新的营销环境
　　对终端营销环境认知是企业有效开展终端营销工作的基础，企业必须认真对待、认识、接受和利用营销环境变化。
　　1．终端营销“黔驴技穷”
　　终端营销流行了这么多年，大幅降价、赠送大礼、活动促销等等，消费者对这些已经习以为常，终端促销或导购很难再打动消费者，部分消费者甚至厌恶了终端导购，认为促销员的行为打扰了自己的购物体验，
“拦截”的结果往往是使购物者绕道而行，你可能拦住了消费者去竞争对手那儿，但是也拦住了自己。
　　同类产品一般摆放在终端的同一位置，这就导致同类产品的表现形式、导购方式、营销效果受到许多影响，终端拦截中很普遍的一个做法是直指竞争对手的软肋，比如LG的促销小姐说她们的微波炉比格兰仕省电，可能她还告诉你了一大堆电量数据和指标，你相信吗？谁知道呢。“风影”的店内促销员告诉你，用海飞丝掉头发，她们的产品去屑不伤发，算了还是选“飘柔”吧。
　　2终端营销成本越来越高
　　让我们先来看一组有关超级卖场向供货商收费数据：
　　
　　终端营销成本越来越高，部分企业将终端拦截日常化，大卖场消费者平均一周购一次物，一年中就得拦截52次，他又会相信几次呢？关键是成本又如何算呢？而且部分终端为了打造自己品牌对供应商的终端营销行为的约束越来越多。
　　总体上，营销环境的变化为商家的终端营销提出了许多挑战，但是其中也孕育了机会，企业要考虑如何抓住机会实现新的突破。
　　二、企业传统终端营销模式
　　传统的终端营销模式是以产品为主，围绕产品展开，并依靠终端广告、导购、促销活动等方式“强迫”推销给消费者，随着消费者对自我的关注、精神层面认知加深等，企业应在原有终端营销模式基础上引入新的终端营销元素，创新终端营销策略，围绕消费者，赋予终端生命，使得终端能够充分体现企业核心价值观、企业精神、企业文化、消费者群体文化等，能够与消费者进行交流。
　　三、企业终端营销策略创新五大攻略
　　企业必须适应“买方市场”向“深度买方市场”的转移，适应新的营销环境，转变“推销为主”的终端营销方式，围绕客户需求，以客户为中心，创新终端营销策略。
　　1以传统模式为载体
　　传统终端营销模式是典型的推销理念的应用，人们已经熟知并逐渐暴露出一些弊端。新产品推出，就在终端摆一套桌椅，安排几个身着活动服装的促销员演示或让消费者亲自体验，企业也是如此。终端营销模式僵化，消费者已经逐渐熟知并对传