王老吉网络整合营销.doc

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
初识王老吉当然是在电视广告上，登广告不是问题，但要在央视的黄金时间登陆就一定算得上是大广告了。我们可以看见一组火红的场景，几个充满活力的年轻人，高举王老吉喊出它的广告语：“怕上火，就喝王老吉！”没有多少日子，大家都记住了这个新品牌，新饮料，并且铭记了它最主要的功效——去火。在网络营销4I原则中，利益原则算是最为核心。王老吉以去火为中心展开营销，即围绕利益原则告诉人们一个信息：最新出品的饮料王老吉的功能是去火。告之产品讯息和功能也是利益原则中最主要的核心内容。
随着王老吉名气的扩大，随之而来的利益也增加了，于是更多的营销活动展开。最先进也最受欢迎的必然是网络营销手段。如今我们已经进入了信息时代、网络时代，凡是具有前瞻性的人或者企业都会发现网络营销时代已经到来，我们不得不关注中国数以亿计的网民们的声音和力量。因此，王老吉依据新的形势也参与了网络营销活动当中。话说王老吉到底是如何在一夜之间成为全国人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企业都不曾采取过的措施。
2008年6月18日，用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意。它这一个性化的营销不仅使自己成为千家万户直销的品牌并且树立了良好的企业形象。运用4I原则中的“个性原则”创出了一片天。个性化的营销主要在可以让消费者看到独特的地方，王老吉以捐赠巨款的方式打鸣了旗号，必然引起了很多消费者的关注。
      然而第二天，在国内著名的互动网络论坛天涯BBS上，一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。网络整合营销4I原则中有一“趣味原则”。所谓无风不起浪，帖子无疑引起了无数网民的关注并且使之为一个新热点。趣味性使许多网民看到内容后却会心一笑，并被煽动起当时情境下特有的激情，帖子不但导致了网友疯狂的主动转载传播，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻，许多网民自发组织购买，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。这篇帖子借时势用反话成功诱导了网民的心理，运用了“灾难营销”的手段取得了很大成效。在这不停转载和购买的过程中无疑应了网络整合营销4I原则中的“互动原则”，网民们参与了最真切的互动行为，并且完善了企业的利益，达到了盈利的目的。这也是互动性的最具影响力的作用。
王老吉的营销手段还不仅仅如此，2008年奥运会对于王老吉来说又是一个大的契机。2007年6月，王老吉联手新浪共同参与“‘56个民族祝福之旅’大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动”，通过全球中文第一门户新浪网对此次公益活动的立体传播。中国多民族特色与时事热点“奥运”完美的结合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。这次“祝福北京”是王老吉独家赞助的一个大规模的全民族参与活动，如此规模的全民族大联欢，跨越了时间与空间的局限，对于赞助商来说这是一次难得的宣传机会通过全面整合博客、播客、UC以及新闻平台共同为活动造势，新浪把自身多媒体线上平台的潜力发挥到了极致。在这里，王