2002年整合传播部企业形象暨品牌传播／管理策略.doc

2002年整合传播部企业形象暨品牌传播/管理策略
2002年整合传播部企业形象暨
品牌传播/管理策略
2001·12·28
提案内容
整合传播部
2002工作内容
企业形象
集团各品牌
年度品牌发展大纲
品牌管理制度
界定
传播
管理
*注:以上虚线部分《年度品牌发展大纲》、《品牌管理制度》已基本完成,待传播策略通过后修正,本方案暂不涉及。
传播主体的两个层面
品牌
企业形象
企业与相关利益团体所建立的独特关系
消费者对产品(企业)的体验和感受
传播的两个层面
员工、经销商、股东、合作伙伴、新闻、消费者
消费者
传播概念相通
传播对象不同
传播信息不同
整合传播的工作核心
整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导
“梦想无界,科技无限”是科龙企业形象和旗下品牌的核心主张
科龙企业形象
科龙企业、产品品牌
容声产品品牌
华宝产品品牌
321品牌发展战略
不断创新、积极进取的企业形象
科龙
梦想无界,
科技无限!
全程无忧服务品牌
2002年企业形象传播策略
Ⅰ、企业的远景和发展方向
科龙的企业远景
做世界知名品牌
创国际一流企业
资料来源:《品牌管理手册》
科龙的核心事业发展

以家用电器为主业,稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展,为综合性跨行业、跨国控股经营的国际化公司。
资料来源:《品牌管理手册》
企业形象传播的目的
资料来源:《品牌管理手册》
建立科龙集团相对于国内家电集团
更有独特优势的知名度、形象及商誉
使成为带动各品牌/产品发展的共同资产
Ⅱ、2001年企业形象工作回顾
消费者对家电企业的评价
最有发展前途的企业
数据来源:企业品牌形象调查
最有实力的企业
海尔
科龙
松下
长虹
春兰
总体形象最好的企业排序
数据来源:企业品牌形象调查
总体形象最不好的企业
数据来源:企业品牌形象调查
什么人认为科龙最不好
数据来源:企业品牌形象调查
用户比非用户更接受科龙
意味着科龙集团的产品实质上比认知的要好
也就是说科龙品牌的问题是消费者错误认识的问题
他们认为科龙差在什么地方
数据来源:企业品牌形象调查
科龙2000年的形象
南方人,20多岁,精明能干,见过世面,单纯学技术,不会吹牛,沉默内向,与人关系疏远,不爱招摇。
北京
顺德人,洗脚上田,农民企业家,50岁,老态,穿西装又穿波鞋,老土,开店铺的,不敢扩大经营,没什么活力,守旧些,不想用脑。
广州
科龙企业的形象不一致,不亲切
运用现有资产,建造一个有打动力、而且一致的企业形象
2001年企业形象工作
建立一个内外有驱动力的主张
树立技术上的先进性来吸引
内部员工树立共同的价值观
科龙主张:梦想无界,科技无限
进行阶段性的广告运动
解决了科龙企业的历史遗留的诚信问题
诚信传播
科龙新VI
科龙企业形象CF
2001年企业形象工作回顾
●成功推出了企业(品牌)的新主张
●通过诚信传播解决了遗留问题
成绩
●传播的方向差异大,创新和诚
信没很好的整合在一起
●传播资源有限,新主张没有得到地面的支持和呼应
问题
启示
就象打台球,不要只是
做到一杆一球,而要想
着怎么样一杆收,策略
应该是达成目标最快速
有效的方法!
Ⅲ、2002企业形象传播策略
核心问题
●继续强化核心主张“梦想无界,科技无限”,建立科龙集团的独特企业形象
企业形象发展远景
●企业近期负面消息太多,包括
股权变更、人事变动、银行冻
结股票等
危机公关
我们需要把阶段性的传播计划
纳入企业形象发展远景
电通的idea
●企业近期负面消息太多,包括
股权变更、人事变动、银行冻
结股票等
危机公关
科龙集团是一个不断创新的企业,所有企业层面的消息,包括股权变动、人事变动等,都是企业在成长过程中,探索求变革的正常现象。
引导相关利益团体以正面的态度开待科龙的变革
解决办法——核心概念提炼
“梦想无界,科技无限”
核心概念:创新、进步
2002传播主题:
不断进步的科龙集团
解决办法—核心概念延展
2002年1-4月
信心源自进步
2002传播主题:
不断进步的科龙集团
2002年5-9月
走向国际化的科龙
2002年10-12月
进步铸造辉煌
以邓小平同志的理论和讲话为本年度企业形象传播的灵魂
各阶段的构想
信心源自进步
策划思想:2002年2月是邓小平南巡十周年纪念,科龙是小平唯一视察过的家电企业,借助本次纪念活动体现科龙光辉的进步历程,从现在和过去进行比较突现科龙的进步,同时借机展现新领导班子。
传播支持