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“万宝路”的广告魅力
“万宝路”的广告魅力
作为“创意时代三大旗手”之一的李奥·贝纳以其出色的“悟性”重新定位了“万宝路”香烟,并一度将其塑造成世界第一品牌。这一具有传奇色彩的广告策划,对今天的广告操作与广告研究也提供了一定的借鉴。
万宝路香烟最初是为女性设计的,当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升,但是万宝路的销量并不好。虽然后来烟嘴也被做成红色的,便于吸烟的女士掩盖唇膏可能留下不雅观的红印,然而销路依然不佳。万宝路从1924年问世,一直到50年代,始终默默无闻,它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。1945年,世界著名的广告公司李奥贝纳广告公司经过周密的调查和反复的思考后,一个大胆的改造万宝路香烟形象的广告计划产生了:万宝路不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,在广告中强调万宝路的男子汉气概;同时,在保证产品品质不变的情况下,包装采用当时首创的平开式盒盖技术,并用红色作为外盒主要色彩。主要人物开始时选用车夫、潜水员、农夫等,最后这个理想中的男子汉形象集中到了美国牛仔这一形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈的英雄气概的男子汉,他袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告表现中出现了这样的画面:一个或是几个美国西部牛仔,骑着雄壮的高头大马,潇洒地驰骋在美国西部大草原,整个广告给人以奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业、勇往直前的男子汉前身,是美国精神的代表。万宝路广告1954年问世后,给万宝路带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间,万宝路销量提高了3倍,一跃成为全美第10大香烟品牌。在以后的发展过程中,万宝路保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在人们心目中树立起
“哪儿有男子汉,哪里就有万宝路”的品牌形象。
摘自:《营销策划——方法、技巧与文案》,孟韬、毕克贵编著,机械工业出版社
案例思考:万宝路的广告策划成功之处在哪里?