《广告策划》
《广告策划》
周鸿铎主编
5第一章绪论
5第一节什么是策划
5一、策划的涵义
6二、策划的演进
7三、策划的功能
8四、策划的类别和运作过程
9第二节广告和广告策划
9一、广告和广告要素
12二、广告策划
17三、广告策划的地位和任务
19第三节广告时机和区域策划
19一、广告时机策划
21二、广告区域策划
22第四节广告策略策划
22一、广告策略策划
23二、广告方式策划
25第五节广告策划组织
25一、广告策划者
25二、广告策划小组
27第二章广告目标与广告预算
28第一节广告目标
28一、广告目标及其特点
29二、广告目标的类型
35三、确定广告目标时应遵循的原则
36第二节广告预算
36一、广告预算的概念
37二、广告费的内容
38三、广告预算的编制程序
39四、影响广告预算的主要因素
43五、广告预算的编制方法
48六、广告预算的分配
50七、广告预算的管理
52第三章广告对象与定位
52第一节广告对象
52一、广告运作
52二、产品分析和竞争对手分析
56三、消费者分析
58第二节广告定位
58一、定位和广告定位
59二、广告定位的具体方法
63第四章广告创意
63第一节什么是广告创意
63一、创意和广告创意
65二、广告创意在广告活动中的地位
65三、广告创意在广告中的作用
66第二节创意策略的发展
66一、广告创意前的基本思考
67二、发展创意策略
68三、发展创意策略的格式
70第三节几种经典创意法
70一、李奥贝纳的固有刺激法(或叫内在戏剧性诉求法)
72二、罗瑟瑞夫斯的独特销售说辞
73三、大卫奥格威的品牌形象法
74四、威廉伯恩巴克的实施过程重心法
76五、艾尔里斯和杰克特劳特的定位法
77第四节广告创意的核心过程
78一、构思
78二、广告创意的产生过程
79三、广告创意的管理
80四、核心创意的执行者——创意小组
81第五节常见的几种广告创意
81一、平面广告
83二、广播广告
85三、电视广告
89第五章广告策略
89第一节制定广告策略的基本要求
90第二节广告产品策略
90一、产品定位策略
92二、产品市场寿命周期策略
93三、产品附加值策略
94第三节广告市场策略
94一、广告目标市场策略
96二、广告促销策略
97第四节广告实施策略
97一、广告系列策略
100二、广告发布时间策略
104第六章广告媒介策划
104第一节四大广告媒介
104一、媒介
105二、报纸
107三、杂志
109四、广播
111五、电视
113第二节其他广告媒介
113一、户外广告媒介
113二、交通广告媒介
113三、直邮广告媒介
114四、POP广告
114五、网络广告
115第三节广告媒介的选择
115一、广告活动策略
117二、媒介自身的特性
118三、广告产品的特点
119第四节广告媒介发布
119一、单一媒介策略
119二、媒介组合策略
121三、广告发布时机
124第七章促销活动策划
124第一节人员推销
124一、人员推销概述
126二、推销员
130第二节销售促进
130一、销售促进概述
131二、销售促进目标
131三、销售促进方法
136第三节公关促销
136一、公关促销概述
138二、公关促销的主要内容
138三、公关促销方式
139四、公关促销时机
141第四节其它促销活动
141一、赞助促销
142二、专题促销
143三、展览促销
143四、零售促销
146第八章广告文案创作
146第一节广告文案的特征与构成
148第二节广告标题
148一、广告标题的作用
149二、标题类型
151三、广告标题的创作
152四、广告标题创作的原则
153第三节广告正文
153一、广告正文的结构与内容
154二、广告正文的类型
157三、创作广告正文的原则
158第四节广告标语
158一、广告标语的特点
159二、广告标语创作的原则
160三、广告标语创作的主要方法
161第五节广告附文
163第九章广告制作
163第一节报纸广告的制作
163一、报纸广告的制作程序
165二、布局报纸广告画面时应遵循的原则
168三、报纸广告制作的要求
169第二节杂志广告制作
169一、杂志广告的制作要求
171二、杂志广告布局设计的技巧
172第三节电视广告制作
172一、电视广告脚本的构成
173二、电视广告制作要求
174三、电视广告摄制类型
176四、电视广告画面的景别与构图
178第四节广播广告制作
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