2011海尔品牌双节传播规划.doc

2011海尔品牌双节传播规划
2010-11-19
新思路
:
Better for Better
海尔
2011
品牌战略传播提案
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25
年成就世界第一
182
亿
美元全球营业额
%
第一全球市场占有率
百万
消费者最喜爱十大
IT
品牌
160
多个国家全球销售网络
25
年,建立起众多品牌资产
来源:
2009
年家电行业品牌调查
超优质的售后服务
物超所值
有效率的使用水和能源
根据消费者需求定制
愿意付出更多的钱购买
不断创造革新
挑战
.1:
海尔品牌趋于中庸和老化。
如何能使品牌重新充满朝气,成为年轻化及时尚化的品牌?
同时,品牌也面临挑战
挑战
.2
:海尔作为首屈一指的民族品牌。
如何能在消费者心目中成为具有国际高度的全球化品牌?
挑战
.3
:海尔品牌宣传绿色,着力于可持续发展。
如何能从绿色追随成为绿色引领品牌?
挑战
.4
:海尔品牌往往需要多渠道进行传播。
如何能通过各渠道的协力和整合,增强消费者和品牌之间的参与性及互动性
?
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你们的要求:以“可持续发展、绿色,同时包含科技”为核心的
2011
品牌战略传播以及双节的传播。
我们以新思路,帮助海尔
成为绿色引领的品牌
体现出国际性、时代性、超值性
执行整合的、消费者互动参与性高的传播
今天的提案
章节一:
海尔
2011
品牌战略
策略的新思路
章节二:
海尔
2011
品牌战略
创意的新思路
章节三:
2011
双节整合传播
双节促销的新思路
提案内容
章节一:
海尔
2011
品牌战略
策略的新思路
两个关键出发点
#1
海尔的品牌定位
Better Life Better

(绿色科技的品牌资产)
#2
关键目标受众
:
25-35
岁
新一代家电消费者
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绿色引领
如何能真正绿色引领,建立起绿色科技的品牌资产?
消费者洞察
25-35
新一代消费群体的洞察?
海尔产品
带给消费者如何的利益点?
2011
品牌传播
策略平台
将绿色环保做的很漂亮,很具有高度,但是和消费者所关心的生活没有任何的关联度。
为了做绿色而只是将一个标示放置在那,整个传播和绿色不具有紧密联系
消费者洞察
25-35
新一代消费群体的洞察?
海尔产品
带给消费者如何的利益点?
2011
品牌传播
策略平台
绿色引领
创新的科技,拉近绿色和消费者生活之间的联系
内心冲突
心理洞察
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资料城
网址:

学生
工作

婚姻,事业
他们所处的人生阶段:
冲突
成家立业的需求
??
难以预测的社会环境
寻求保护
机智的现实主义
压力和不安
渴望逃避和释放
享乐主义
巧用信用卡:享受更多优惠
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淘宝和团购
:
最少的代价,最大的乐趣
宜家:买得起的精致生活
在享受和实际之间寻找平衡
在享受和实际之间寻找平衡
关键问题:
他们如何看待环保?
来源:麦肯锡中国消费者调查
他们比我们想象的要更关注环保
因为环保
代表一种健康愉悦的生活方式
环保:是否能带来实际利益?
来源:麦肯锡中国消费者调查
消费者洞察
我关注环保
,
但我更在意环保是否能提高我现在的生活品质,给我带来实际利益
海尔产品
带给消费者如何的利益点?
2011
品牌传播
策略平台
绿色引领
创新的科技,拉近绿色和消费者生活之间的联系
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透视海尔产品
2011
年关键产品分析
冰箱

洗衣机
空调
热水器
彩电
变频风冷
根据箱内温度和食物多少自动调节压缩机转速
精确控温,
高效快速冷冻
超级静音
精准洗涤
高效洗净
零碳芯变频
双动力洗涤
快洗程序
多,快,好,省
无氟变频
省电(多个