eCRM─网络时代的客户关系管理doc34.doc

eCRM─网络时代的客户关系管理doc34
eCRM—网络时代的客户关系管理

几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户,而实际上,现有的老客户通常也蕴涵着巨大的新商机。如何使两者兼顾?如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜,人们越来越强烈地感觉到客户信息将是21世纪市场竞争至关重要的资源。激烈市场竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小,产品的同质化倾向也越来越强,某些产品,如电视机、VCD机等,从外观到质量,已很难找出差异,更难分出高低。商品的同质化使商品的品质不再是客户选择的主要标准,越来越多的客户更看重商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。对企业和商家来说,解决这一问题的最佳方法就是建立客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)系统,借助信息技术,加强对客户的了解并为客户提供更加到位的服务。
客户关系管理(CRM)是一种使用先进的信息技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高效率的管理原则,旨在优化客户关系产生的总价值。
当客户与一家企业建立业务关系时,他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时,他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户,而且为了能留住客户,他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。
应用分布
从CRM概念的提出到发展至今,CRM系统已经在各种行业中得到了广泛的应用。CRM应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的领域,这一领域中的企业由于信息化程度较高和自身的优势,能够通过CRM系统建立起与客户之间的有效价值链,从而产生更大的效益。而在我国生产总值中占据重要地位的传统企业在CRM的市场中所占比例相对较小。随着加入WTO的日益临近,企业将面临更为严峻的国际竞争,因此企业迫切需要寻找类似CRM的新思路、新理念来增强企业的竞争能力。
eCRM起源
目前,提供CRM解决方案的厂商分为三类,其一是传统的FrontOffice产品提供商,包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等厂商,它们都是较早涉足这一领域的CRM厂商,主要提供销售部门专用的应用软件,在FrontOffice阶段增加销售部门的效率;其二是卖方电子商务厂商,他们可以帮助客户在网络上完成交易,代表厂商有BroadVision和OpenMarket;其三是进入CRM的传统ERP厂商,这些厂商由于看好CRM的发展潜力,通过自行发展或并购等方式进入CRM市场,具有代表性的厂商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。
随着CRM在大服务量系统中的应用,人工服务渠道中出现了新的瓶颈,该瓶颈源于传统交流方式的局限。与此同时,的交流渠道已经形成,这一新的交流渠道和基于其上的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈,并为客户及合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种对CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理(eCRM)。
eCRM的催生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对CRM概念的关注集中在与客户的及时交互上,及在它之上运营的电子商务提供了最好的途径,的销售和售后服务渠道,进行实时的、个性化的营销。
效益从哪里来?
eCRM能够以两种方式为企业带来效益:
●由内到外的效益为企业提供自助服务系统,可以自助地处理服务要求,从而降低企业的运营成本。这里面包含了“任务替代”的概念,由人工渠道提供的服务可以通过自助渠道来处理,为管理节省了大量的人力,可以将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的服务。
●由外到内的效益除了由互联网带来的低成本优势,eCRM还具有满足客户的实质性需求的优势。互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有效性。
eCRM的这些优势提高了客户满意程度,进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。实施要点
在实施eCRM系统的过程中,要充分考虑用户的角色、内容风格、功能性、eCRM和CRM系统集成以及应用程序结构等关键因素。

优秀的计算机系统设计有一个基本原则,就是系统是为最终用户设计的,并牢记他们的角色。用户角色的备选方案可描述为“由内到外的eCRM”和“由外到内的eCRM”。
●由内到外的eCRM虽然很多CRM厂商扩展了传统的CRM系统,向客户提供网络方案,但很多系统只是在传统的内部系统中加上了标准的浏览器界面,主要适用于公司内部的流程作业。
●由外到内的eCRM虽然对客户管理工作的“任务替代”是eCRM的一个重要优势,但互联网自助系统应主要关注使客户和合作伙伴的工作流程自动化和简易化,这是eCRM系统要解决的问题。

由于企业员工、合作伙伴和客户的专业知识水平不同、角色不同、观点也不同,因此应为他们提供不同