第二章 公共关系的渊源 兴起与发展.doc

第二章公共关系的渊源、兴起与发展
一、公共关系的起源
公共关系探源
关于公共关系的源头问题,国内外研究者持有不同的看法。有观点认为,“公共关系作为一种客观存在的社会关系,作为一种思想与活动方式,早在出现了人类社会组织,开展了人际交往以后就存在了。”~2页,杭州:浙江大学出版社,1991.
“利用宣传材料去影响公众的观点或行动,可以追溯到人类文明出现的最早阶段。考古学家在伊拉克发现了一份公元前19世纪的农场公告,它的内容是告诉农民如何种地,如何灌溉,如何对付田鼠,怎样收获等等,很像今天美国农业局所发布的农业公告。在古印第安的历史中也能发现公共关系的一些基本做法,在其早期的一些著作中,关于载认为,这些人的职能是保持国王与公众的联系,鼓动公众支持国王,散布有利于政府的言论,并且还负有刺探情报的责任”。因此,“公共关系的历史不能简单地说成是由新闻代理的出现而开始的,更不能完全归功于艾维· 李(1vy Lee)或阿瑟·佩奇(Arthur Page)与他人进行沟通和对付舆论的努力。”(美)斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦·、王彦、~25页,北京:中国财政经济出版社,1988.
另有观点则认为,“公共关系是现代工商业社会的一种新兴职业,作为专门化的管理职能,它是在资本主义发展过程中孕育了几百年才逐步形成的,因此,它的源头应该到资本主义发展过程中去寻找,这样才能历史地、完整地理解公共关系”。“如果我们接受了苏秦、张仪、冯谖、诸葛亮或古罗马的独裁统治者儒略·凯撒等为古代的政府公共关系专家这种观点,那么公共关系将彻底沦落为一种技巧,—种劝服或笼络人心的手段。如果我们接受了亚里士多德、孔子、孟子等古代思想家的一些思想是公共关系观念的源头,称他们是古代的公共关系思想家,那么几乎没有哪一门社会学科不是从遥远的古代开始的,人类社会进步的种种发展方向和可能,都在古代某个上帝光临人间的辉煌时期,由万能的上帝早给安排好了。……显然是对公共关系的曲解或片面理解”。“公共关系作为一项社会事业,在社会活动中发挥着具体明确的社会职能,而这种社会职能是人类社会发展到一定阶段才有广泛需求和普遍适用性。因此,公共关系的理论研究必须从具体的社会历史和社会环境出发,总结公共关系的价值并推动其发展”徐美恒、~3页,天津:天津大学出版社,20002.
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很明显,造成上述对立观点的根本原因是学者们对公共关系研究的逻辑起点定位不同。第一种观点把公共关系定位于是“客观的社会存在状态”,因而推演出它是一种古老的事业;第二种观点把公共关系定位于是“一种专门化的管理职能”,因而它只能在政治、经济、文化和科技都比较发达的资本主义社会中产生。事实上,世界上任何事物的产生都不是一蹴而就的,都是一个历史过程。它们之所以会在历史上的某一时刻“发力”,是由于历史与现实形成了某种契合。公共关系也不例外,作为一种专门化的职业和一门学科,它是在资本主义社会中产生和发展起来的,更具体讲,是在19世纪末、20世纪初伴随着资本主义由自由竞争发展到垄断阶段而产生和发展起来的。但作为一种客观存在的社会关系、一种思想、一种活动方式,公共关系却源远流长。只是由于受到各种历史条件的限制,当时的人们还没有也不可能系统地认识和把握它。因而早期的人类还没有严格意义上的公共关系思想和活动,只是在他们的各种活动中表现出一定的公共关系意识和趋向。这种意识和趋向就其性质来讲,是类似于公共关系的“准公共关系”;就其历史归属来讲,属于“公共关系前史”,是丰富的、宝贵的人类文明遗产。正是由于它的存在与发展,为现代公共关系思想的产生奠定了坚实的基础,并为现代公共关系事业的发展创造了必要的社会历史条件。所以,探讨公共关系的起源不能不从“公共关系前史”开始。
纵观古代历史,无论是西方还是东方,人们都十分重视相互之间的关系协调。首先,统治阶层出于维护自身统治地位的需要,很早就尝试运用各种手段和方法去“取信于民”,求得民众对其统治地位、统治思想的理解、认可、信赖和支持。如在古希腊历史上,雅典的统治者曾实行过著名的陶片放逐法:每年春季,召开一次非常公民大会,用口头表决是否要实行陶片放逐,换句话说,决定公民中是否有人危害了公民自由,必须加以放逐的。假如指出了其人,就召集第二次公民大会,每个人在陶片或贝壳上写下他认为危害公民自由的那个人的名字。凡被大多数投票判决有罪的人,就要离开雅典,为期
10年,但他的财产不被没收,期满回来,他以前的一切权利也随之恢复。希波战争后,这一做法被米利都、阿尔哥斯、叙拉古、麦加拉四个城邦国家效仿。又如,戏剧是古希腊人民爱国主义、民主主义、和民族传统教育的重要工具。伯里克利斯时代