MINI品牌整合传播IMC.doc

MINI品牌整合传播IMC
MINI 品牌
5/2011 第 PAGE 1 页

BMW Group MINI Club
MINI 品牌整合传播IMC


目录
??
3(一)汽车行业在市场营销环境中的宏观制约因素
3(二)市场营销环境中的微观制约因素

6(一)中国汽车业进入了新的发展阶段

9(一)小型汽车市场规模
11(二)营销环境分析总结

12(一)消费者的总体消费态势
13(二)消费者媒体接触习惯
14(三)影响消费者的购买因素

17(一)竞争产品分析
19(二)竞争产品营销分析


24(一)产品分析
25(二)产品外形特征分析
26(三)产品的品牌形象分析和定位

28(一)反品牌策略
29(二)品牌战略决策——多品牌策略
29(三)品牌再定位策略

30(一)品牌受众分析
31(二)品牌重塑

34(一)品牌识别
35(二)品牌口号
37(三)产品延伸

40(一)品牌个性化至上
40(二)推广坚定本土化
41(三)价格走亲民策略
41(四)MINI本土化战役

43(一)产品策略
43(二)定价策略
45(三)反常规营销
48(四)互联网营销
50(五)营销制胜

51(一)广告传播
51(二)直销
52(三)公共传播
53(四)销售促进传播

55(一)品牌价值

56(一)品牌建设
58(二)品牌管理
58(三)建立品牌群
59(四)MINI面临问题
61附录
61MINI竞争者对比图
62(二)品牌传播的媒体投放结构


??
(一)汽车行业在市场营销环境中的宏观制约因素

2011年中国宏观经济形势的基本判断是:经济增长率将继续回落,但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判断的主要理由有四:第一,严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力;第二,从经济周期和经济三大构成来讲,经济存在继续下滑的可能;第三,从经济长期增长潜力看,经济大幅度下滑的可能性不大;第四,政府加大宏观调控力度,保经济增长。
中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业,人们对汽车的追求,实际上已经不是一个简单的代步追求,而是包含着我们对自己幸福的追求,对社会进步的追求,一种文明的追求。面对外部的金融风暴,我国汽车业要坚持扩大内需,保持信心。
、法律背景
2010年,美国金融危机不仅逐渐向全球扩散,而且不断冲击实体经济,全球经济增长前景严重低迷,石油需求增长显着放缓,持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调,我国对成品油价格的控制得到了加强。
油价降低对整个汽车行业都有好处,将有助于汽车使用成本下降,汽车行业整体往上走。
(二)市场营销环境中的微观制约因素
2009年,中国市场销售的乘用车中几乎有1/3是小型汽车,也就是说,这个细分市场今年的总需求量应该可以达到160万辆。在汽车行业,小型汽车一般不属于高利润率的产品。相反,汽车厂商通常借助小型汽车来吸引购买入门级汽车或者首次购车的消费者进入汽车展厅。此外,汽车厂商还经常利用小型汽车来建立与购车者之间的联系,并借此向其进行品牌推介。然而,中国市场的情况却不尽然,就在不久以前,小型汽车依然可以带来可观的回报。其中较早进入中国市场的公司是从市场保护中受益的,因为市场保护减少了竞争并且允许公司获取较高的利润率。

2009年09月-2010年08月,A级车总销量2,707,498辆,其中主要按照微轿市场的行业内部的标准,将微轿分为高中低三个档次,并对个省市的销量进行分析,得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市,但是三线城市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省,见下表。

表1—1 微轿分城市级别销量(来源于公司数据)
表1—2 微轿销售前十省份1至4线城市销量比重(来源于公司数据)
2. 二三级市场即将启动
中衡,从沿海经济发达省份到内地经济欠发达省份之间,呈现出明显的梯度市场结构。从2000年到20