市场细分和目标市场选择.ppt

第5章
房地产市场细分和目标市场选择
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房地产开发企业在进行营销之前要选择自己的服务对象，明确企业究竟是为哪些顾客服务的、满足置业者哪些方面的需要的，即确定企业的目标市场。
市场细分是确定目标市场的前提。
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确定细分变量
评价细分市场
勾勒细分市场的轮廓
评估细分市场的吸引力
选择目标细分市场
选择目标市场
发展的传播所挑选的定位观念的轮廓
为每个目标细分市场研究可能的定位观念
市场细分
选择目标市场
市场定位
STP营销技能及方法
Segmenting Targeting Positioning
主要环节：
——STP——
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STP方法的缘由
市场营销模式沿革
大量营销
大众营销
差异营销
细分营销
补缺营销
本地化营销
自我营销
定制营销
个性化营销
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第一节 房地产市场细分一、房地产市场细分的概念及作用
市场细分：按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 （美国市场营销学家温德尔·史密斯 ）
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案例：美国手表公司
第一类消费者想以最低的价格购买能计时的手表,他们占美国手表市场的23%;
第二类消费者想以较高的价格购买计时更准确、式样更好、更耐用的手表,他们占到美国手表市场的46%;
第三类消费者想购买名贵手表,他们购买手表往往是作为礼品、追求象征性和感情性的价值,这类购买者占美国手表市场的31%.
当时几家著名的手表公司都是以第二类消费者群体作为目标市场,而占美国手表市场的69%的第一、第三类消费者群体的需求远远没有满足。
美国钟表公司发现这个良机后,当机立断,选择第一、第二类消费者群体作为自己的目标市场,并且迅速进入这个市场,结果很快使市场占有率大大提高,成为世界上最大的钟表公司 。
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STP课程案例分析
案例1：日本手表快速进入美国市场
20世纪60年代，日本手表企业为了进入美国市场：
对消费者调查信息：美国市场划分为三类不同的消费者群：
第一类消费者：约占23%，要求手表的要求是能计时、价格低廉；
第二类消费者：约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；
第三类消费者：约占31%，要求偏好豪华、名贵手表。
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STP课程练习及案例分析
对竞争者调查信息：在市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商只重视生产和销售豪华名贵手表，第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。
日本手表厂商策略：决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。
决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。
效果：两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，在美国站稳脚跟。
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专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。
案例：专接糖尿病游客的旅行社
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案例－牙膏市场细分
利益细分市场
经济
（低价）
医用
（防蛀）
化妆（洁白牙齿）
味觉（气味好）
人口统计
男 人
大家庭
青少年， 年轻人，成年人
儿 童
行 为
心 理
偏好的品牌
大量使用者
高度自主，着重价值
减价中的品牌
大量使用者
疑病症患者，保守
佳洁士
抽烟者
留兰香味
高度受好交际，积极
麦克莱恩斯，超级布赖特
喜欢者
高度自我介入，享乐主义
高露洁，艾姆
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