宝洁公司的品牌攻略.doc

宝洁公司的品牌攻略
宝洁公司的品牌攻略
2003-5-20
〔序〕1989年进入中国市场的宝洁公司始创于1837年,是世界最大的日用化学消费品生产公司之一,2001至2002财政年度,宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。在美国《财富》杂志;世界500强;排名中,2001年列61位,2002年列89位。飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等著名众多品牌的宝洁产品为广大的中国消费者所熟悉。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的品牌策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲,宝洁公司的成功就是其品牌文化的成功,品牌攻略的成功。创造特性--产品命名精雕细琢宝洁公司对品牌的命名非常讲究,他们已深刻认识到产品命名对品牌的培育和塑造所担负的意义。深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大减少产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。先看看我们耳熟能详的;护舒宝;卫生巾--其中文名;护舒宝;形象生动地讲述了卫生巾的功用和利益点,而同时标注的英文;whisper;有;耳语、私语、密谈、低声说;的意义,联系到产品使用的私密环境,你就会发现这个品牌名与其意境是多么吻合。再如婴儿用品;帮宝舒;--中文意思是;帮助宝宝舒服;,产品功用表达得恰如其分,其英文名;Pampers;的意思是;娇养,纵容,使满足;,把妈妈们对婴儿的那份怜爱、娇宠之情体现得淋漓尽致。宝洁公司在品牌命名上还非常注意品牌名称的当地化,如其旗下的飘柔洗发水在美国名为Pert-Plus;而在亚洲地区改名为Rejoice;在中国则是;飘柔;。为达到最佳的传播效果,宝洁公司在中国的品牌命名通常采取的是音译和意译相结合的策略,如海飞丝(Head&Shoulders)、舒肤佳(Safeguard)、激爽(Zest)、佳洁士(Crest)等。从以上例子,不难发现宝洁产品品牌命名的特点--对英文名字(单词)的精确选择或组合,准确体现产品的特点和要塑造的品牌形象及消费定位;中文名字与英文能协调贴切地配合,包括在意义和发音上,有时中英对照,妙趣横生,还能产生很多美好的品牌联想。品牌的名字是品牌形象的;实体;,殚精竭虑塑造的品牌形象和品牌文化,最终还要落实在品牌的名称上。消费者是通过认知品牌名称来感受品牌的魅力和号召力,最终实现购买。因此品牌的命名必须要胜任、承载和担当品牌形象和品牌文化、甚至企业文化的重任,正如孔子所曰:;名不正,则不言顺,言不顺,则事不成;。提升品牌价值--实施知识营销企业在营销过程中注重帮助消费者增加对有关产品的知识、重建产品概念,进而促进消费者对新产品的需求,从而达到销售商品、开拓市场的目的。这种被世界500强企业广为采纳的销售方式--知识营销,其核心是通过宣传普及知识来销售产品和创造市场需求,宝洁公司堪称是这一营销方式成功的实践者,并称得上是高手。宝洁公司在营销过程中惯于打造一系列概念,特别是在洗发护发类产品中,这一营销理念被应用到了极至。每个品牌都注入了知识、打造成一个概念,从而给每个品牌都赋予个性,提升其价值。;海飞丝;的个性在于去头屑;;潘婷;的个性在于对头发的营养保健;而;飘柔;的个性则是使头发光滑柔顺;;沙宣;则定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知