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阿胶市场调研及推广方案
阿胶市场调研及推广方案
1 补血类产品市场调查及分析
13>.1 市场概述
从市场的角度来看,补血类产品有一定的特殊性,大体可从三个方面分类:
⑴以治疗作用分为:“药准字”产品,具有特定保健营养治疗功能的药品,称为“保健药品”;“食健字”产品,国家制定的《保健食品管理办法》规定,具有特定保健功能的食品,称为“保健食品”。
⑵以成分工艺划分为:化学制剂类,如号称以20世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃开;以“药食同源”为原理的产品,如康福来的“血尔”;以阿胶当归等中药材为君药的补血类产品,如东阿阿胶。
⑶以功效划分:单纯补血类、气血双补类、调经养颜类。在准字号的中成药物划分上,补血类属于补益大类亚类品种,是补益类药物中市场开发最成熟,也是目前补益类产品市场份额最高的品类,>69%(%,%),比排名第二的补阴类高出近5%。
消费群体调查
调查显示:%。在普通人群中,女性往往因为自身的特殊生理现象,再加上工作压力大、生活节奏快、运动减少以及家庭琐事多等原因,成为贫血发病率较高的一类群体。随着近年来提高和人们健康意识得到加强,对补血类产品的消费需求正日益增长,以下为消费结构数据分析:
(表一)贫血主要群体数据
(表二)男女购买比率数据
(表三)女性购买年龄特征
(表四)购买产品信息来源
产品、价格
●产品
截止到2005年底,补血类保健食品的品牌总数大约在600~700个,其中全国性品牌有红桃K、血尔、太太口服液、朴雪等,有一定影响力的区域性品牌则多达几十个。
与健字号的产品相比,药准字补血类产品的市场竞争相对较弱,除少数几个品种具有明显的市场优势外,几乎缺乏区域优势产品。目前,药准字补血类主要产品有山东东阿品牌系列产品、湖南九芝堂驴胶补血颗粒、山东福胶品牌系列产品、吉林修正益气养血等全国性品牌;区域性优势品牌不多见,武汉中联的阿胶当归口服液、四川金碧阿胶以及河北唐山太阳石药业的阿胶当归口服液因在区域内宣传力度较大,相对而言有一定的区域优势。
在补血类中成药产品群中,阿胶类产品市场比重不断上升的表现引人注目。据统计,阿胶类产品占据了补血类中成药产品四成以上的市场份额,且占比不断上升,%%。数据显示,2006年前三季度,%;复方阿胶浆市场份额稳居国内第一,且呈现扩大的趋势,%%,同比增长了4个百分点。值得注意的是,市场份额的扩大是在广告投入远低于太太血乐、血尔、驴胶补血颗粒等产品的情况下达到的。
●价格
在商业供货价方面,保健食品高于药品、支装(口服液)高于瓶装(糖浆)、品牌高于非品牌、处方渠道产品高于OTC渠道产品。
在终端价格体系的形态上,首先,产品利润点与上述“四个高于”不尽相同,如品牌产品终端利润率绝对值远低于非品牌产品。其次,终端定价很大程度上是企业销售运作思路的具体表现。目前补血类产品的终端竞争趋于成熟和平稳,区域性产品在终端运作中将销售费用与产品定价挂钩,投入更加理性。第三,从目前的市场格局来看,缺乏适合农村市场价格需求的产品,从农村市场拓展出来的消费市场却几乎抛弃了农村市场。毫无疑问,今后农村市场具有宽广的发展前景。
市场竞争态势
由于80%的补血产品通过非处方市场销售,因此,补血产品市场竞争的真正意义体现在OTC终端的竞争。调查数据显示,消费者购买的首个品牌与店员推荐的品牌提及率排名顺序是相同的,山东东阿阿胶生产的阿胶类补血产品仍以33%的提及率排名第一位,提及率排名第二位的是血尔补血口服液,占24%,红桃K口服液以16%的提及率名列第三位,哈药六厂的朴雪口服液、驴胶补血颗粒、益气养血口服液则依次排在后面。
在促成消费者最终购买补血类产品的因素中,“店员推荐”排在首位,“遵医嘱”和“品牌知名度”分别以21%的比例排在第二位,“曾经用过”、“疗效好”以12%的比例名列第三位。从上述调查结果可以看出,消费者购买补血类产品还是比较依赖店员的推荐。此外,消费者还会去考虑医生的意见和产品是否有很高的知名度。
从以上几个方面的数据可以得出一个结论:终端的竞争最终反映为终端口碑宣传的竞争能力,包括终端店的开发、店员(促销员)的整体素质、商品卖点提炼的精准性、终端包装、促销活动开展等多方面的终端竞争能力。
2 天津市场及主要竞争对手(东阿阿胶)分析
天津主要药品商业公司
天津主要商业公司包括,渤海,联合,领先,中新,南方,北药大通,联海,跃强,