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口碑营销的秘密
宝洁旗下Tremor公司称他们用新方旧法调和,再配以大量秘制调料,揭开了口碑营销的秘密。药剂师们从不指望偶然配成长生不死药,化学家们不会空耗时日炼铅成金,美国宇航局的科学家们也不会徒劳地修补时间机器。
可是,宝洁公司倒是有一帮人耗费四年时光,要锤炼出营销魔法∶自然而然的口碑,也就是大家告诉大家。他们努力的硕果是打造了一支营销劲旅—Tremor公司,该公司声称已经揭开了口碑妙方的秘密。Tremor筛选出25万名青少年志愿者,构成庞大网络,先与同龄人接触最新的产品和理念。不用说,宝洁希望这些志愿者能够和周围的朋友们分享他们的新体验。这一招收效甚大,促使Tremor开始瞄准另一个目标市场—妈妈们—来施展逐渐成长起来的口碑营销。
从这一举措背后可以窥见Tremor创造者的奇思妙想。想想这个名字就知道了∶颤栗(tremor)可能是一阵难以捉摸的情感或思绪,转瞬即逝。在Tremor网站的主页上,总是跳动着令参与者们激动的承诺。
尽管这支劲旅采用的手段充满神秘色彩,宝洁仍然把它奉为营销科学
∶旧法新用,通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系。这并不意味着宝洁愿意把魔法秘密公之于众,但是在接受《市场营销官》杂志采访时,Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯确实道出了宝洁研发及其成果的许多内幕。他还谈到了现在口碑营销上的知识缺口及其未来发展方向。
“在Tremor成立的头几年,我们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用,”诺克斯说。而且工作还不止于此。“口碑营销是一门动态科学而非静态科学。”
有些持怀疑态度的人说,口碑营销绝不可能是科学,硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为,大肆夸大口碑营销的作用,妄想产生消费者自发宣传品牌的效果,只可能让营销人面对更大的挑战,因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。但是宝洁这家全球最大的广告客户,不仅打造了一个口碑营销项目,而且专门成立了一个公司来推动口碑营销,其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。
Tremor的客户数量快速增加。从2001年起,Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在,Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。诺克斯说公司80%的品牌宣传活动中都是为其他公司制作的,但是他彬彬有礼地拒绝透露(或确认)任何客户的名称。
除了宝洁以外,还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。口碑营销协会于2004年成立,拥有会员150 家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化,许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。
Sprint通讯公司的消费者电子商务总监大卫
·迪克凯说∶“我们没有宝洁走得那么远。我们还不确定口碑营销会朝哪个方向发展。但是我们先要充分了解这个领域,如果它繁荣发展下去,我们就可以随时加以利用。”
口碑营销第一步∶联络员
推动Tremor前进的是25万名青少年,宝洁称他们为“联络员”。据诺克斯说,从宝洁的最初研究中得出的主要启示就是,这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中,因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。这些
“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理