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蓝契斯特法则——跨国公司营销的秘密武器
蓝氏法则原是用于指导战争的军事法则和战略,第二次世界大战以后,被逐步引伸到营销战略管理中。蓝氏法则不仅是有效的营销管理法则,在商品战略、市场规划、流通渠道等方面都有较大的实用价值。
蓝氏法则主要包含以下要素:
。根据经济界和管理界的研究分析,企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为2:1。这决定了企业营销战略中营销力的基本分配关系。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力,分配营销力量和营销资源,避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇,创造最优成本——利润组合。营销战略力属于看不见的决策范围,包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等;而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力,诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。
2.“三·一”理论与占有率的目标管理。竞争双方战斗力的关系在局部战中发展到了3:1,:1,弱者反败为胜已不可能。该比值范围称为射程距离。当两竞争对手之间市场占有率之比超过射程距离时,弱方应及时放弃经营,保存实力,另辟蹊径。该模式还提供了市场占有率的目标管理指标,包括上限目标、下限目标和相对安全指标。%,此时不论对手的个数和实力,占有率平均在该公司的射程距离之外,所以该指标构成市场独占条件。%是市场占有率的下限目标,即使此时公司的市场占有率名列榜首,也极不稳定,随时有受到进攻的可能,它是劣势的上限。%时,企业进入相对安全圈,这是各企业参与竞争的首要目标。
。在射程距离内,为提高市场占有率,企业必须尽力创造第一位置。这包括:第一位的商品,如新产品或差异化产品;第一位的零售定货率,这是流通战略中最关键的步骤;第一位地域,即将市场细分后,逐个击破,从各区域第一进而追求整体占有率的第一。根据蓝氏法则,强者与弱者战略实施的优先顺序不同。实力弱的公司宜开展局部战,方向为区域→进货率→商品,先限定区域创造据点,将易销商品集中,以地域进攻为先决条件。而实力较强的企业,其战略顺序正好相反,方向为商品→进货率→区域,即通过有力的商品作为战略武器,展开大规模总体进攻,击破弱者支配的地域,从而最终实现第一位地域。这种根据实力决定战略排序的方法,已被国外企业广泛运用。
。企业在发展某一区域市场时,首先按照自然的和人为的地理条件、人口集中度、人口移动规律等情况对区域进行细分,随后选择可连成三角形包围该区域的三个最有利点,个个攻破,使占有率达到40%的相对安全值。面积形成后,从三个方向向最终目标的正中央推进,使竞争对手瓦解在空中的环形区域中。此法又称点、线、面法则,它提供了区域战略的基本原理和实施步骤。
。在争夺市场的竞争战中,强者多处于守势,而弱者趋向于进攻。防守与进攻的战略互不相同,因此首先应区分攻击目标和竞争目标。比自己实力强的是攻击目标,反之为竞争目标。对攻击目标应采用差异化战略进行攻击,通过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率;而对竞争目标则应用防守战略,密切注意对方行动意图,抢先实施模仿战术,扰乱对方计划。在这里,确立双方战略态势是采取恰当战略的首