北京现代-销售运营系统DOS手册.doc

北京现代-销售运营系统DOS手册
销售运营系统DOS手册
20091>.3
——市场篇——
市场营销篇
区域市场分析
区域广宣活动
区域公关活动
区域促销活动
第六篇
区域市场分析
市场信息收集的对象及目的
市场信息收集的内容及渠道
市场信息收集的分析总结
市场分析的表单工具
区域广告宣传
区域广告宣传的目的与定位
特约店广告宣传的常见类型
特约店广告宣传的媒体运用
广告宣传作业机制
区域公关活动
区域媒体公关的目的
区域公关宣传信息使用原则
区域媒体关系维护的方式
危机管理
一
二
三
区域促销活动
区域促销活动的目的
促销活动的时机选择
促销活动的实施与控制
四
一,区域市场分析
现代市场竞争日趋激烈,市场变化趋于纷繁复杂,最快、最全面、最可靠地掌握市场的供求及其变化趋势,就能依此作出正确决策,占领市场。因次,通过多种途径及时、快捷、准确地捕捉各种有价值信息用于决策,成为企业在风云变化的市场竞争中稳操胜券的必然选择。
1,市场信息收集的对象及目的
区域特约店市场信息收集的对象主要有区域市场、竞争对手、特约店自身及客户,不同的信息收集对象具有不同的信息收集目的:
区域市场
信息收集的目的是通过了解区域市场环境的变化,掌握宏观层面影响供求及产品销售倾向等方面的相关情况,为特约店自身产品销售对策提供依据
竞争对手
信息收集的目的是通过了解区域主要竞争对手的销售与竞争策略,制定相应的策略以保持特约店自身的竞争优势
特约店自身
信息收集的目的是了解自身销售策略、营销策略的市场反应,为后续策略的制定奠定基础
客户
信息收集的目的是从客户的角度评估自身,从而不断地改进完善,以保持良好的竞争力
一,区域市场分析
2,市场信息收集的内容及渠道
鉴于信息收集的对象及目的的差异,因此相应信息收集的内容及渠道也各有侧重,具体如下表:
对于产品价格、性能的评价
客户群体特征
车型销量
来店/电客户数量
市场推广情况
车型销量
车型价格及变动
市场推广促销活动
区域政策法规
区域产业政策
相应收集的内容
特约店销售顾问
电话回访
主机厂专业市调报告
客户
来店/电登记表及统计表
推广活动评估机构
特约店自身
区域市场车管所
媒体
竞争品牌市场人员交流
竞争对手
区域政策研究机构
媒体
区域市场
信息收集渠道
信息收集的对象
3,市场信息收集的分析总结
市场信息的收集,其意义不是信息的汇总,而是信息收集后的分析总结,指导最终的市场决策。最终制定的政策是市场信息多个侧面总结后的体现。
区域市场
竞争对手
特约店自身
客户
分析总结
市场信息收集
规划不同车型合理的定购数量与销售目标
制定竞争策略,保持竞争优势
制定市场推广策略,积极促成目标的达成
明确寻求厂家的相关支持
客户需求分析
目标客户描述、开发
一,区域市场分析
市场营销结果分析表(月)
4-1,市场分析的表单工具
一,区域市场分析
市场营销结果分析表(月)填表说明
制作人:市场专员
制作频率:每月制作
填写说明:
车型的来电数据来源于对每日《来电客户登记表》的统计
车型的来店数据来源于对每日《来店客户登记表》的统计
来店(来电)信息来源的数据基于《来电客户登记表》与《来店客户登记表》中客户信息来源项目统计得出
周广宣客户来源贡献度的计算方式为:周广宣渠道(报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告)客户来源信息数与本周客户信息来源总数的比值
月广宣客户来源贡献度的计算方式为:月广宣渠道(报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告)客户来源信息数小计的总和与本月客户信息来源总数的比值
广告宣传中的单批费用的计算方式为:广宣费用与月广宣渠道(报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告)客户来源信息数小计的总和的比值
营销活动单客费用的计算方式为:营销活动费用与留档客户数总和的比值
报表运用:
分析当月客户对车型的关注程度
分析当月广宣对于车型关注程度的提升作用
分析广宣的客户媒体选择偏好
分析广宣对于客户来店(来电)的促进效果
广宣单批费用和营销活动单客费用与前次相应费用的比较,分析本月费用支出的合理性
4-1,市场分析的表单工具(续)
一,区域市场分析
区域市场信息分析表(月)
4-2,市场分析的表单工具(续)
一,区域市场分析
区域市场信息分析表(月)填表说明
制作人:市场专员
制作频率:每月制作
填写说明:
车型的来店(来电)数量来源于《市场营销结果分析表(月)》
市场推广活动所涉及的车型,请在对应车型的方框内打“√”
政策法