999红糖姜茶策划书本科生毕业（设计）论文.doc

小组成员: 杨玲王娇曾琼艳秦琴杨迪简爱-1- 目录一、营销环境分-2- 析 1、市场环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4 、竞争对手分析二、营销策略提案 1 、定位策略 2、宣传策略 3 、渠道策略 4 、促销策略 5 、校园推广策略-3- 三、创意提案 1、创意主题 2、创意诉求 3、创意诉求阐述 4 、创意表现 5 、平面广告 6 、广告文案四、媒介提案 1 、媒介目标 2 、投放原则 3 、媒介选择 4 、媒介预算前言: 这个是 9 9 9 红糖姜校园活动推广的策划案,通过对市场营销环境的分析、消费者的分析、产品及竞争对手的分析我们提出了在校园推广 9 9 9 红糖姜茶的创意提案, 我们创意提案的主题是简爱,告诉大学生们爱就是那么简单, 简单而又不单调,引导大学生的消费观念, 围绕“简爱”这一主题,我们设计了一系列的 9 9 9 红糖姜茶的推广方案。-4- 一、营销环境分析 1 、市场环境分析(一)市场现状中国茶饮料市场起步于 1993 年, 2001 年进入快速发展时期,中国茶饮料消费市场以几乎每年 30 的速度在递增,占中国饮料品消费市场总额的 20% , 对于 999 红糖姜茶作为 2015 年新上市的产品, 对于很多消费者对此产品的了解比较少, 认知程度不高, 相对来说名气比较高的有甘汁园春姜牌红糖姜茶和皇冠牌红糖姜茶等占主导地位。(二)目标市场在校园推广的目标消费群体是 18~25 岁的女性学生群体, 另外延伸的一点是, 这部分群体都是年轻的女性群体, 大都处在恋爱阶段或者是被追求阶段, 所以目标消费者也可以延伸到这部分女性的男朋友或者是追求者这部分群体上,吸引他们关爱他们爱慕的女生的身体健康, 关爱女生们的大姨妈,从内在上去关心女生的真实需要。(三)市场威胁相比较同类产品, 999 红糖姜茶作为新上市的产品知名度不高, 而且姜茶的企业多的数不胜数, 竞争压力巨大, 其主打呵护女性经期健康, 除了存在相关功能替代品的威胁, 还存在消费者对于红糖姜茶的认知程度不高,比如它的功能,作为刚刚上市还处在导入期的新产品, 做一次成功的市场推广还是有一定的难度的,牢牢的把 999 红糖姜茶的品牌文化深深植入目标消费者心中还是很难的。(四)市场发展预测我们先看几组调查数据: ( 1) 数据显示,在移动互联端重视经期管理的女性年龄分布如下, 20 岁以下占 7%, 20~2 5 岁占 43% , 26~30 岁占 32% , 31-35 岁占 16% , 35 岁以上占 2%。其中, 超过 7 成的用户为 20~3 0 -5- 岁的年轻女性。(2) 统计显示, 女性经期前后有一种或多种明显的症状, 其中有 % 的女性有小腹坠胀现象,粉刺、腹痛、乳房胀痛、腰酸等症状也较为普遍。(3) 数据显示, 在女性关注的 8 项内容中, 瘦身话题关注度最高, 占比为 25% , 两性、经期、美白、养生等话题很受关注。从以上的数据可以得出: 大学生对经期管理不够重视。女性经期前后疼痛症状较为普遍。经期话题较受女生关注。-6- 2 、消费者分析(一)消费者特征分析目标消费者多为 18~25 岁的学生群体, 这部分群体个性活泼、追求浪漫、新鲜, 对于产品的要求会很高, 特别是对产品的质量、知名度还有美誉度上的要求, 所以对于产品的定位应该是中高端产品, 这部分的消费者都是年轻的消费群体, 处在正在恋爱或者是对恋爱充满渴的时期。(二)消费者心理学生群体的年轻目标消费者, 总体上来说是一群追求浪漫的群体, 内心渴望被关爱, 生活充满活力与激情,向往美好生活,对于新事物比较好奇,但是又不那么容易接受。对于 999 红糖姜这一产品来说, 作为一个导入期的新产品, 消费者对其了解不多, 也不太清楚它的功效等方面, 所以在产品推广以理性诉求的基础上还要加上一些浪漫元素的附加值, 给目标消费者以爱的关怀和情感上的满足,来博得目标消费者对于产品的好感。-7- (三) 影响消费者购买因素 1. 产品的时效性大学生大都还算是一部分理性的消费群体, 他们购买产品的动机是为了产品能够为他们服务对他们有帮助,所以他们很看重产品的时效性。 2. 产品性价比年轻的学生群体的生活费基本上都是来源于父母, 每个月的生活费是固定有限的, 所以说价格不宜过高, 也不能把价格定的太低廉, 否则让她们认为产品不够档次, 比较劣质, 她们追求性价比高的产品,所以价格要适中。 3. 产品知名度学生阶段的女性目标消费者群体, 对生活的要求质量很高, 她们热衷于名牌, 相对来说在她们同学之间都比较熟悉的品牌,让她们会觉得自己很有面子,很上档次。 4. 产品美誉度在女性学生群体中往往在她们中间享有很好的口碑的产品会得到她们的一哄而上, 反之亦然 5. 购买的便利性由于女大学生这部分