目标市场营销与市场竞争.docx

目标市场营销与市场竞争
学习目标
1、了解汽车市场细分化的含义
2、掌握汽车企业目标市场的选择方法与营销战略
3、理解汽车企业市场的定位
4、掌握汽车企业营销竞争的战略与策略
学习内容
、市场细分的概念、作用与细分原则
所谓市场细分， 就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，
把整个市场（即
全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场）
，以便执行目标市场营销
的战略和策略。 换言之， 市场细分是对需求进行的分类，
是分辨具有不同特征的用户群，把
它们分别归类的过程。 通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场，
或
子市场（分市场、次级市场等）
。
企业实行目标市场营销，
对于改善企业经营， 提高经营效果具有重要作用。
它有利于企
业巩固现有市场阵地和发现新的市场机会，
有利于企业针对目标市场的需求特点，
开发适销
对路的产品，制订更有效的营销组合策略，有利于企业将有限的人力、
财力、资源用于目标
市场的服务上，取得经营上的成功，等等。所以，市场细分及其目标市场营销，既是现代企
业市场营销的战略选择， 又是企业市场竞争的有效策略。
它不仅适合于实力较强的大型企业，
还特别适合实力不强的中小型企业，因为中小型企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，
竞争能力相对低下， 通过市场细分和结合企业自身特点，
选择一些大型企业不愿顾及、
市场
需求相对较小的细分市场， 集中精力做出成绩， 取得局部优势， 是立足市场和求得生存发展
的秘密武器。 从这个意义上讲， 我国的众多的中小型汽车企业面对同行业的竞争， 甚至几家大企业面对即将大举进攻我国的国际汽车列强的竞争，都要做好市场细分。
市场有效细分的标准有：
（ 1）按地理位置细分。 即按地理位置和区域细分市场， 这是最常见的划分市场的方法。
2）按人口特点细分。包括按消费者的年龄、家庭类型、性别、收入水平、受教育程度等等有标准进行市场细分。如在研究轿车市场时，就常按居民的收入水平进行市场细分。
3）按购买者心理细分。包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场。
4）按最终用户的类型细分。不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析最终用户，就可针对不同用户的不同需要制定不同的对策。
5）按用户规模细分。根据用户规模，企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客户数目少， 但购买额大，对企业的销售市场有着举足轻重的作用，企业应特别
重视， 应注意保持与大客户的业务关系， 而对于一般小客户或个人用户， 企业就不应直接供应，应通过中间商销售。
6）按用户的购买特点细分。购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。
为了使细分市场有效和富有意义， 营销人员在进行市场细分时， 必须要把握好一定的原则。这些原则包括：
1）差异性。按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异