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分诉求策略强化品牌USP
分诉求策略强化品牌USP
如果你真的以为一句“思想有多远,我们就能走多远”是让顾客心甘情愿为红金龙香烟掏腰包的理由,那么你的想法也许太过单纯。“思想有多远,我们就能走多远”是红金龙的品牌USP,也是它的品牌核心价值:思想力、执行力的语言表现。然而,我们一定要提醒自己,千万别误以为顾客是因为这句话而在琳琅满目的烟柜里选择了红金龙。
很难想像,“思想有多远,我们就能走多远”能给顾客带来什么利益,它是红金龙品牌自说自话,不是红金龙品牌带给顾客独特价值感受的信息传递。大多数顾客选择红金龙,肯定是出于一种对自己有利的独特价值,不管那种独特价值是什么,至少可以确定,绝对不会是这种“王婆卖瓜”式的虚浮口号。
顾客是很现实的,他们会有显著的趋利避害性,纵使千万富豪也是如此。你若想让你的品牌打动顾客,就必须给他们一个不可推却的强购买理由——买点,让他们觉得“非买不可,非你不可”。如果你提供的品牌利益没有这股
“杀气”,那从现在开始,尽量让你的品牌利益点更“杀气腾腾”些,因为唯有如此,你才能在千军万马中“杀”出一条血路。
榜样迪斯尼
很长一段时间,长隆欢乐世界这个新生的游乐园品牌就在努力寻找这股“杀气”。香港迪斯尼乐园与深圳欢乐谷,作为长隆欢乐世界最直接的竞争对手,在经年累月的积累中已经形成了自己与众不同的品牌印记。特别是迪斯尼,它那沉淀了长达半个多世纪的独特品牌文化早已深入人心,今天全球各地生活着的绝大多数人,美好的童年时光差不多都是在迪斯尼“米老鼠与唐老鸭”的文化熏陶中度过的。
东京迪斯尼乐园的品牌口号是“让园内所有人欢乐起来”,香港迪斯尼的品牌路线是“亲切,值得信赖”,然而这些都不是他们最真实的品牌强促销因子,他们真正吸引顾客的“杀手锏”——同时也是他们在主题活动策划与促销中常常提及到的“梦想成真”,才是他们真正用来“俘获”顾客的利器。
在提升品牌形象时,他们会说“让园内所有人欢乐起来”与“亲切,值得信赖”。这个时候,迪斯尼不会把“梦想成真”挂在嘴边,那样会让它的品牌显得过于功利。但是,当真正需要出招“俘获”顾客时,它会毫不犹豫地抛出“梦想成真”用以促销。“梦想成真”绝对是迪斯尼最独特最有力的“杀手锏”,试问世间还有哪个游乐园能够如迪斯尼一样给予孩子们那么多迷人的梦想呢?
只有迪斯尼才有实力说自己能让人“梦想成真”,后起的深圳欢乐谷不可以,新生的长隆欢乐世界也不可以,他们并不具备迪斯尼品牌所独具的特色文化。欢乐谷和长隆欢乐世界当然可以将迪斯尼所有的游乐设备“依葫芦画瓢”完整的复制一遍,然后也装模作样高喊“梦想成真”,但那样并没有用,因为顾客不认可,他们压根儿就不相信欢乐谷和长隆欢乐世界能让他们“梦想成真”。在他们心目中,这个位置只属于迪斯尼。
让定位彼此区隔
于是,在迪斯尼的强势挤压下,欢乐谷和长隆欢乐世界必须另寻他途,寻找属于自己品牌的独特买点。欢乐谷的品牌USP是“繁华都市开心地”,四年来,深圳欢乐谷通过种种活动与公关策划,不断强化着自己的这一定位优势,它想告诉顾客:欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来,释放自己。想释放自己,就到欢乐谷。
欢乐谷的这一品牌定位极其精准的区隔了迪斯尼。如果说迪斯尼是抓住了人们心目中的童年记忆,那么欢乐谷就是抓住了现在都市人群终日繁忙奔波之余的脆弱情感