服装品牌淡季营销的另一条通道.doc

服装品牌淡季营销的另一条通道
服装品牌淡季营销的另一条通道
季节对服装行业存在至关重要的影响。服装的时尚性、潮流性以及人们追求时新必然会使服装销售依赖天气的变化。许多服装企业的老板感叹靠天吃饭难,库存积压让人发愁。而对服装进行打折,开大卖场是否成为解决库存,保持服装营销天平平衡的制胜法宝?
库存,一个难以解开的结不管是打折还是特价,与服装库存有着千丝万缕的联系。服装企业多年来面临库存的尴尬,一直是一个令人头疼的问题。拿休闲服来说,休闲服装市场对流行非常敏锐,更新淘汰特别快,一不小心就会带来大量的库存。像公园路常见的休闲新品上市时候卖一两百元左右,而到换季时候则经常几十元一件疯狂大甩卖,有些夏季T恤甚至低至15元两件的超低价。女装库存则更严重。女装款式、面料更新快,有人称女装像蔬菜一样有保鲜期,一旦过季就没有市场,卖不出去的女装产品到第二年恐怕连处理都难了。
以“折”出招解决库存的方式有很多种,最常见的有大卖场、折扣店、附加推销等等。许多休闲品牌在温州五马街上拥有规模较大的旗舰店。将店开在五马街主要是为了打造品牌形象,然而,穿插在正价产品中的折扣往往给店铺带来极旺的人气。美特斯邦威拥有三层楼商场式的店铺,其过季产品主要集中在三楼销售,这就等于在自家店楼上开了家特卖场,把正价与特价产品分开,同样的装修风格与优质的服务,使得追求实惠的顾客心甘情愿多走一层。这种针对消费者的不同需求,明确定位,为特卖场带来人气不失为一个好办法。对于解决库存,北极新秀也有自己的招。北极新秀服饰公司董事长倪学善称之为
“熟人折扣”。顾客可以通过熟人到公司内部购买折数很低的产品,这种折扣方式应该算得上比较独特。以往针对相对滞销的款式,北极新秀主要的做法是换下原来的牌子,以较低的价格从批发市场流通出去,如转移到瑞安商贸城,转移到江苏、沈阳等外省市场。这样既可以使库存包袱甩得更快,又不至于影响品牌的整体形象和价格体系。现在库存少,通过人情打折的方式也能解决不少的库存。品牌+特价=实惠消费新产品零售价=面辅料成本+劳动力成本+生产成本+管理成本+资金成本+利润+营销成本+品牌宣传成本+运费等特价产品价格=面辅料成本+劳动力成本+生产成本想拥有名牌是大多数消费者的共同心态。但是高昂的价格使还处于工薪阶层的消费者只能望而却步。显然,服装折扣店可以在一定程度上满足消费者对品牌的向往。有业内人士分析,品牌消费者对品牌商品的追求大致可划分为两个阶段:一是向往品牌消费阶段;二是品牌时尚消费阶段。绝大部分品牌时尚消费者都会在品牌专卖店或高档商场中购买当季的正价时尚商品,而向往品牌的消费者则希望品牌保真,物美价廉,特价店给他们提供了更多的消费机会。对于服装,真正有价值的商品是时尚的商品,每种品牌有其贬值速度。一个著名品牌,当季服装是100%(正价)的售价,第二年半价出售,第三年则以三折出售。特价店便宜的理由之一就是“过季”, 到特价店来,消费者首先必须明白这个基本概念。专家分析,消费观念的多样化,消费者完全能够认可特价店存在。每个人都有自己的消费理念,不管是求新求同还是求异求实惠,都是从自身条件出发。人们在进入特价店是冲着品牌和实惠,泾渭分明,商家应该紧跟消费者的消费心理。品牌和服务不打折绝大多数服装企业由于各方面原因不肯专门花大力气来经营特卖场。他们因