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顾客分析
顾客分析
一项产业离开了顾客就无法生存,道理很浅显,但还是有许多经理在开发产品或制定战略时没有收集到满足顾客需求所需的足够信息,等到后悔已经迟了
虽然“市场营销概念”已经广泛采用,但还有太多太多的个案值得我们反思,例如,汽车制造商化了几百万进行市场研究,却还是没能进行女性市场细分,原因是没能根据女性正在影响并决定越来越多的汽车购买决策这一事实
分析一种产品的顾客的系统方法:
1、这种产品或服务的顾客是谁?
2、顾客们购买什么东西?
3、顾客如何做出购买决策?
4、顾客为何选择某个特定产品?
5、顾客在什么地方购买?
6、何时做出购买决策?
谁来购买产品?
产品的界定
首先应得到产品大类的定义,如果定义比较宽泛,就会出现很多种可能的顾客类型,例如,共同基金的营销经理不但要分析购买共同基金的顾客,还要分析投资于个人股票、房地产等产品的人们
购买者与使用者
倡导者(确定对产品需求的人)
影响者(所提供信息或偏好影响决策)
决策者
购买者
使用者
各种顾客有千差万别的身份。例如,在一个产业市场中,最终使用者可能是一位工程师,他关心技术特性,但采购代理却强调成本和交货的可靠性
关系营销在工业品营销的应用
工业品营销的特点
集中的客户群体
复杂的购买决策
专家型购买
购买数量少
购买金额大
直接的采购业务
货比三家、慎重购买
如何才能启动市场?
关系营销中的两个重要概念
推荐渠道
影响因素市场
在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠推荐渠道。
产业市场内的用户彼此较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现的淋漓尽致
找出市场中关键的公司和关键的人物
广泛建立关系树立企业品牌
在工业品营销中,人们非常关注公司的品牌
在工业品采购时,人们很自然的会看看这个行业都有哪些企业生产该产品,龙头企业是谁,信得过的企业有哪些
推荐者
宣传者
熟知者
了解者
不知情
合作伙伴
推荐者
宣传者
主顾
用户
潜在用户
影响者
用户
产业基础关系阶梯
顾客们购买的是什么?
产品利益
许多产品经理都没有真正意识到这个问题,但顾客的确不是为了这个产品或服务的特点而购买它,顾客购买的是产品的利益
认识到这一差别对技术驱动型公司是一个很重要的问题
产品使用
公司通过研究产品使用方法,能够获得巨大利润
顾客往往能