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顾客感知价值与顾客满意
酒店管理专论顾客感知价值与顾客满意
以服务行业中的经济型酒店为例,分析顾客感知价值、顾客满意、转移成本和重复购买意愿之间的关系。基于调查统计分析得出的较有普遍意义的结论是:在缺少知名品牌支撑、缺乏明显的服务网络正外部性、顾客转换成本不高的普通服务行业中,顾客感知价值对重复购买意愿有重要影响,而顾客满意、转移成本的影响则较弱。
研究理论和假设
13>.1 顾客感知价值与顾客满意、重复购买意愿的关系假设
Parasuraman(1997)研究发现顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的决定作用。Monroe Dodds 和Wiuiam 认为购买意愿和感知价值正相关,而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响。Zeithaml 通过大量的实证研究指出:消费者对产品或服务的感知利得越高时,对于价值的感受也就随之提高,而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。陈明亮提出路径分析显示,顾客感知价值对重复购买意愿产生直接正向影响, 通过顾客满意产生间接正向影响;顾客满意对重复购买意愿产生直接正向影响;顾客感知价值对重复购买意愿的影响要大于顾客满意。李东进等发现顾客感知价值、顾客满意、转移成本对重复购买意愿有正向相关关系,而消费时间间隔对重复购买意愿并无显着的影响关系。综合以上分析,提出假设:
H1:经济型酒店顾客感知价值对重复购买意愿有直接的正向影响;
H2:经济型酒店顾客感知价值对顾客满意有直接的正向影响;
H3:经济型酒店顾客满意对重复购买意愿有直接的正向影响;
H4:经济型酒店顾客感知价值对重复购买意愿的影响要大于顾客满意对重复购买意愿的影响;
转移成本与顾客满意、重复购买意愿的关系假设
在研究各变量与重复购买意愿的关系时,转移成本在不同的研究中充当了两种角色作用:一是作为顾客满意与重复购买意愿的中间调节变量;二是直接作为一个影响变量被纳入模型,参与分析。本文倾向于将转移成本作为直接的影响变量放入模型,这样既研究转移成本的直接作用,也考察它的中介调节作用,假设:
H5:转移成本对经济型酒店重复购买意愿产生直接的正向影响;
顾客满意与转移成本之间是否存在直接的影响关系呢?
Fornell 研究发现, 顾客越满意就越认同某种产品或服务,进而会形成一种自我心理契约的模糊想法,产生转移成本很大的懒惰心理,而愿意继续购买同一品牌。Phillip K. Hellier 研究发现顾客满意对转移成本有直接的正向影响,且这种关系非常显着。提出假设:
H6:经济型酒店顾客满意对转移成本产生直接的正向影响;
Lee J 和Feeick ,转移成本在顾客有替选方案的市场中才较为重要, 在垄断市场中转移成本的影响较小。增大转移成本可以防止顾客流失,诱导他们产生重复购
买意愿或行为。提出假设:
H7:经济型酒店转移成本对顾客满意产生直接的负向影响。
研究变量测量
顾客感知价值
Chu 和Choi 以商务、休闲旅客为调查对象,探讨影响香港经济型酒店住客决策的因素。他们运用IPA 法,分析了酒店的26 项服务质量属性。Gary 和Vallen 认为商务旅客对酒店的选择,着重于商务设备是否便捷;所在地点是否便利;以及是否有可以舒解压力的休憩空间等。认为经济型酒店顾客感知价值主要受8