世界杯主题营销案例.ppt

2006年世界杯新业务营销四川公司执行情况上报
四川移动通信有限责任公司数据部

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目 录
营销实施前存在的问题
营销现状
市场竞争形势
消费者需求
案例简介及主要措施
背景介绍
对市场影响和经验总结
执行后的效果分析
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营销实施前存在的问题
营销实施前存在的问题
四川公司在世界杯活动以前，各类手机上网套餐用户总数只有98453户，套餐用户规模不够
这样就造成了手机上网用户业务使用率不够频繁，用户使用习惯芨需加强的问题
也造成了手机上网用户流失率较高，彩信流量核减用户的投诉压力较大的问题
另外，各类梦网短信、彩信、语音杂志业务美誉度需要进一步提升，以寻求新业务规模与收入的长久提升
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营销现状
营销现状
四川公司在世界杯活动以前，通过线上、线下多种手段推广手机上网业务，日增套餐数接近100人
很多目标用户，如流量在300KB～1MB左右的手机上网用户，没有适合他们的套餐，他们更愿意使用“标准资费”（500KB的流量就需要15元GPRS流量费，500KB能下载20张左右20KB大小的图片）造成了大量套餐用户的流失，不利于手机上网业务的持续发展
通过前台、后台等多种方式提高客户满意度和新业务美誉度，需要加强与营销活动的结合
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市场竞争态势
市场竞争态势
“世界杯”赛事是2006年度影响最为广泛的事件之一，在竞争对手小规模切入世界杯营销的背景下，中国移动充分利用“世界杯”热点，提升中国移动企业形象，将中国移动手机上网以及彩信、短信等新业务打造成能及时轻松地获取世界杯资讯的媒体平台，对促进中国移动从移动通信专家向移动信息专家的战略转型具有重要意义
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消费者需求
日韩世界杯中国观众超过110亿人次
90%以上观众通过CCTV收看了世界杯
67%，
33%，38亿人次在单位或公共场所收看
35岁到54岁的观众为最主要收视群体
男性观众比例占64%
女性观众比例占36%
以上数据均来自2002年央视索福瑞公司调查
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世界杯整体用户需求分析
世界杯整体用户需求分析
信息获取
专业球评
比分预测
中场游戏
与其他球迷
互动
利益需求
对奖品需求
强烈；尤其是开赛前，奖品是很大的刺激因素
情感需求
很期望表
达自己的观点
通过社区、博
客将球迷网罗
到一起
信息获取
早晨最及时的
新闻速递，对
比分的直接了
解，新闻播报
利益需求
需要奖品去
刺激和带动用
户参与
情感需求
不至于落伍；赶时髦
整体精神需求不很大；
真球迷
伪球迷
利益
需求
情感需求
—情感宣泄
审美需求
—信息获取
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消费者需求
世界杯，真假球迷都要看
不分男女
不分老幼
不分真假
适合企业品牌传播
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观众与国内赛事转播
由于晚间赛事在12：00之前开赛的占到全部比赛的65%，之后开赛的比赛占到45%；
淘汰赛全部为晚间11：00之后开赛；决赛、半决赛比赛都是2：00之后开赛；
选择在家看球或者与亲友共享将会是大多数国内观众的首选。及时地赛事提醒、结果竞猜、精彩下载将会是国内观众主要的赛事信息需求；
晚间看球，白天依然回味，交流与分享是白天的话题
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目 录
案例解决的关键问题和现实意义
资费、业务
渠道、促销、传播
支撑
背景介绍
案例简介及主要措施
对市场影响和经验总结
执行后的效果分析
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