2021年广告和文案.docx

广告和文案

篇一：广告文案和要求
　　第一节 广告文案和要求
　　一、什么是广告文案
　　所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指经过广告语言、形象和其它原因，对既定的广告专题、广告创意所进行的详细表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语和文字组成。广义的广告文案包含标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包含标题、正文、口号的撰写。
　　二、广告文案的要求和组成
　　(一)广告文案的要求
　　1．正确规范、点明专题
　　正确规范是广告文案中最基础的要求。要实现对广告专题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传输，首先要求广告文案中语言表示规范完整，避免语法错误或表示残缺。其次，广告文案中所使用的语言要正确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表示习惯，不可生搬硬套，自己发明众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽可能通俗化、大众化，避免使用冷僻和过于专业化的词语。
　　2．简明精炼、言简意赅
　　广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表示出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传输。其次，简明精练的广告文案有利于吸引广告受众的注意力和快速记忆下广告内容。第三，要尽可能使用简短的句子，以预防受众因繁长语句所带来的反感。
　　3．生动形象、表明创意
　　广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发她们的爱好。国外研究资料表明：文字、图像能引发大家注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采取生动活泼、新奇独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
　　4．动听流畅、上口易记
　　广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传输，从而突出广告定位，很好地表现广告专题和广告创意，产生良好
　　的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽略广告专题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
　　(二)广告文案的组成
　　广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号和广告图像和广告音响所组成的。
　　第二节 广告标题、正文和口号
　　一、广告标题
　　标题是大多数平面广告最主要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。正如大家常常说的：“题好文二分之一?题高文则深”。 大卫·奥格威的研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你用户所花费用的80％。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”
　　(一)广告标题创作标准
　　在历史上，系统地论述广告标题写作标准的人要推大卫·奥格威。她在为广告写作标题时每次不下16个，以从中确定最好者。她的标题写作标准详细包含以下多个方面：
　　(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的眼光。
　　(2)每个标题全部应带出产品给潜在买主本身利益的承诺。这种承诺显著有益于消费者。
　　(3)一直注意在标题中加进新的讯息。
　　(4)在广告标题中使用其它会产生良好产果的字眼。
　　(5)读广告标题的人是读广告正文的5倍。
　　(6)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点。
　　(7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。
　　(8)不要写部分有意卖弄的标题，详细如双关语、引据经典或其余晦涩的词句。
　　(9)在标题中避免用否定词。
　　(10)避免使用有字无实的瞎标题。
　　(二)广告标题的种类
　　在详细广告文案中，常见的广告标题关键有以下几个形式：
　　(1)新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以通知公众时效性信息为关键内容。比如：被大卫·奥格威称为她一生中所写的最有效果的广告——波多黎各政府广告的标题：“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”就属于新闻性标题。
　　(2)诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益。如大卫·奥格威最引认为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls—Royce comes from the electric dock)”。
　　(3)悬念式标题。在标题中设置悬念，轻易引发大家的注意，并产生爱好。如一则反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么